SaaS 기업의 과제, 최적의 고객 이탈률 찾기

SaaS 비즈니스의 최적 고객 이탈율을 찾는 방법은 무엇일까요?  ‘최적의 고객 이탈률’은 기업의 비즈니스 모델과 수익 구조에 따라 달라진다는 것이 저의 생각입니다. 모든 기업에 동일한 기준이 존재하는 것이 아니라, 자사의 상황에 맞춘 목표치를 찾아내는 작업이 필요하다는 의미이죠. 아래 일곱 가지 분석를 통해 여러분 회사만의 골든 넘버를 찾아보시죠:

1. 현재 고객 이탈율 분석

2. LTV(고객 수익)와 CAC(고객 획득 비용) 분석

3. 고객 세그먼트 & 시나리오 분석

4. 제품 수익 구조

5. 시장 성숙도와 제품-시장 핏(PMF) 단계

6. 업계 벤치마크와 비교

7. 시행착오를 통한 최적화

   
   

1) 현재 이탈율 분석

현재의 고객 이탈율 분석이 첫 번째입니다. 월간 및 연간 이탈율을 계산하면서 고객 세그먼트별, 상품 플랜(가격)별, 코호트별로 나눠 분석하는 것이 좋습니다. 고객 세그먼트별 분석으로는 고수익 고객 그룹과 저수익 그룹으로 나눠 분석하는 것을 예로 들 수 있습니다. 코호트별 분석으로는 신규 고객 (예: 구매 후 3개월 내)과 장기 고객으로 나눠 이탈율을 분석하고, 이를 통해 이탈이 발생하는 지점(예: 온보딩 단계 vs 갱신 시점 등)을 파악하는 방법을 들 수 있습니다. 이때 이탈 사유에 대한 정량적, 정성적 데이터(고객 인터뷰, 해지 설문 결과 등)를 수집하면 다음 단계 작업에 큰 도움이 됩니다. 

2) LTV(Life Time Value) vs. CAC(Customer Acquisition Cost) 분석

신규 고객 획득 비용(CAC)과 그 고객이 제공하는 생애주기수익(LTV)간의 균형은 SaaS 기업에게 매우 중요합니다.  만약 평균 CAC가 100만원이고 월 수익이 10만원이라면 10개월을 유지해야 손익분기점에 도달할 수 있죠. 이탈율이 높으면 실현 가능한 LTV가 줄면서 CAC 회수가 어려워지면서 수익성이 낮아집니다. 재무 관점의 이상적인 LTV:CAC 비율로 3:1를 제시하는 이들이 많지만, 여러분 상황에 맞춰 4:1 혹은 사업 단계에 따라 2:1 정도의 목표도 좋습니다. 정해진 목표 값에 CAC를 곱해서 LTV를 뽑아냅니다. 다음으로 현재의 평균 고객 월매출(ARPU)을 기준으로 목표 LTV 달성에 필요한 고객 유지 기간을 계산합니다. 산출된 고객 유지 기간에서 역으로 목표 이탈율을 계산할 수 있습니다.

예제를 하나 보죠. 여러분 회사의 CAC가 240만원이고 월 ARPU가 10만원이라고 가정해 보죠. 목표인 3:1의 LTV:CAC 비율을 달성하려면 고객 평균 LTV는 720만원이 되죠. 월 10만원 매출로 720만원을 버는데 걸리는 72개월을 유지하는데 필요한 월 이탈율은 1.4% 입니다 (매월 이탈율이 1.4%이면 72개월 유지). 이처럼 LTV와 CAC 관점에서 이탈율 목표를 정하면, 적절한 이탈율을 계산할 수 있습니다. 만약 여러분 회사의 현재 이탈율이 월 3%라면 목표에 한참 모자라기 때문에 대책이 필요하죠. 고객 이탈율을 크게 낮춰 평균 고객 수명을 늘리는 방법 그리고 고객의 평균 ARPU를 높여서 LTV를 보완하는 방법 등을 제안할 수 있습니다.

SaaS 비즈니스와 고객 이탈율

3) 고객 세그먼트 분석

세 번째 고객 세그먼트 분석입니다. 고객 그룹의 특성에 따라 이탈율은 차이가 납니다. 대기업 고객의 이탈율은 낮고 중소기업은 높은 이탈율을 보이는 경향이 많습니다. 대기업 고객은 상대적으로 긴 도입 과정과 온보딩을 거치고 되고, 제품을 자사 업무에 연계해 사용하는 경우가 많기 때문에 이탈이 쉽지 않죠. 반면에 중소기업은 전환 장벽도 낮고 이탈도 쉽습니다. Bessemer Venture Partners 분석에 따르면 중소기업을 주요 고객으로 하는 SaaS 기업의 연간 이탈율은 15~ 30% 수준도 흔하지만, 고객 세그먼트가 정착되면 5 ~10% 수준에서 유지하는 사례도 나오고 있습니다.

이런 점을 고려해 고객 세그먼트별로 목표 이탈율을 관리하는 방법을 추천합니다. 매출 비중이 높은 고객 그룹은 최저 이탈을 목표로 자원을 투입하고, 중소기업 고객의 이탈은 일정 수준 인정하면서 공격적 마케팅으로 이탈분을 보완하는 것이 효과적일 수 있습니다. 중요한 것은 고객 세그먼트별 수익성과 이탈율 사이의 관계입니다. 만약 고객 이탈이 대부분 중소기업에서 발생하고 고수익 고객의 유지율이 높다면, 이탈율이 조금 높아도 기업 운영에 영향을 주지 않을 수도 있습니다. 하지만 반대라면 위험 신호가 켜진 것이죠.

4) 고객별 수익 구조 분석

고객별 수익(마진) 분석도 중요합니다. 도 중요합니다. 여러분의 SaaS 상품이 고객 지원과 클라우드 인프라 운영 등에 많은 비용을 쓴다면, 수익성은 낮고 여러분의 자원을 많이 사용하는 고객들의 이탈을 허용하는 것도 생각해 봐야 합니다. 제공하는 수익보다 많은 비용이 들어가는 큰 고객을 유지하는 것보다 그들에게 투입되는 자원을 수익성 높은 고객의 유지 및 신규 개발로 돌리는 것이 현명합니다.

반면에 고수익 고객은 꼭 지켜야겠죠. 고객 세그먼트별 수익성 분석을 통해 어떤 고객을 유지하고, 어떤 고객의 이탈을 허락할지 결정해야 합니다. 눈치 채셨겠지만 마진이 높은 고객의 이탈을 줄이는 데 더 초점을 맞추는 것이 기업 지속성에 도움이 됩니다. 따라서 의도적으로 고객 그룹을 구조 조정할 때는 이탈율도 높아지게 됩니다. 수익 기여도를 기준으로 “좋은 이탈 vs 나쁜 이탈”을 구분하는 것이 스마트한 전략입니다.

5) 시장 성숙도 및 제품의 시장 적합도(PMF) 분석

는 일반적으로 아래 그림과 같은 과정을 거칩니다. 여러분의 제품과 목표 시장이 어느 단계에 있는지도 최적 이탈율을 찾는데 영향을 줍니다. 사업을 막 시작한 기업이나 초기 시장에서는 높은 이탈율이 일반적입니다. 제품 완성도가 낮은 것이 주된 이유이고 고객과 제품의 궁합이 맞지 않는 경우도 흔합니다. 따라서 이 과정은 제품의 검증 과정으로 생각할 수 있습니다. 결국 제품의 완성도가 이탈율로 이어집니다.   

PMF(Product Market Fit): 제품이 시장의 요구와 기대에 얼마나 잘 맞는지, 즉 제품과 시장 간의 적합성을 나타내는 개념. 고객이 제품을 사용하고 만족하여 지속적으로 구매하거나 사용할 의향이 있을 때, PMF가 달성되었다고 평가됨.

제품의 라이프 사이클과 고객 이탈율

따라서 사업 초기에는 이탈율이 높더라도 이탈 방지 활동보다는 이탈하는 이유를 찾아내고 이를 제품 개선에 반영하는데 집중하는 것이 효과적입니다. 반대로 시장이 성숙되고 경쟁이 심화되는 단계라면 고객이 선택할 수 있는 대안이 많고 이탈 가능성이 커지기 때문에 방어 전략이 우선해야 합니다. 여러분의 제품이 성숙 – 다른 표현으로는 포화 혹 경쟁 심화 - 단계에 있다면, 신규 고객 증가보다 기존 고객 유지가 휠씬 중요하기 때문에 최적 이탈율 수치를 공격적으로 정하는 것이 좋습니다.

예를 들어 제품의 시장 적합도(PMF)가 입증되었다면 한 자리 이탈율(연 10% 이하)를 목표로 삼고 신규 고객증가와 더불어 순매출유지(NRR 향상)에 집중하는 것이 좋은 선택일 수 있습니다. 제품의 시장 적합도(PMF)를 검증하는 단계라면 두 자릿수의 이탈율도 수용하면서 제품 완성도를 높이는데 주력해야 합니다. 결국 기업의 성장 단계와 제품 완성도에 따라 "여러분이 받아들일 수 있는 이탈 수준"이 달라집니다.

6) 업계 벤치마크와 동종 업계 비교

여러분의 이탈 상황과 목표치를 업계 표준값 및 경쟁사 비교도 골든 넘버를 찾아내는데 도움이 됩니다. 여러분의 핵심 고객들이 중소기업이고 연 12% 이탈을 목표로 한다면, 최상위권 SMB SaaS수준(5~10%)과 비교해 합리적인 수준이죠. 반대로 대기업 고객의 이탈율이 연 15%라면, 업계 평균 5%와 비교해 아주 높은 상황입니다. 벤치마킹은 목표 설정에도 좋지만, 경영진이나 투자자 소통이란 관점에서도 아주 효과적입니다. 단, 벤치마크는 어디까지나 참고용입니다.

7) 시행착오를 통한 최적화

이탈율 최적화는 계속 이어지는 여정입니다. 위 작업을 통해 최적의 숫자를 얻었어도, 목표를 달성하려면 제품 개선, 가격 정책 수정, 고객 성공 프로그램 등 많은 일들이 뒤따라야 합니다. 그리고 최적 이탈율 가설을 세우고 실험하면서 상황 변화를 모니터링해야 합니다. "신규 고객에게 온보딩 세션을 추가로 제공하면 3개월 이내 이탈이 감소할 것이다"라는 가설을 세워 실행하면서 제품 구매 후 3개월 미만인 코호트 고객들의 이탈율을 측정하는 것을 예로 들 수 있습니다. 원인별 이탈율(예: 가격불만으로 인한 해지 비율, 경쟁사 이동 등)도 함께 파악하면 좋습니다.  

최적의 이탈율 찾기는 이처럼 계속 보완해 가면서 '최적의 이탈율 범위'를 찾아가는 여정입니다. 만약 여러분이 연 8% 이탈율 정도에서 LTV, CAC, 성장률 모두 밸런스를 이룬다면 그것이 핫 스팟일겁니다. 이 시점에서는 무리하게 이탈율을 낮추기 위해 많은 비용과 자원을 투자하기 보다 현재 상황을 유지하도록 관리 모드로 전환하는 결정이 필요합니다.

이탈율을 찾아가는 여정에서 고객 이탈율과 더불어 매출도 같이 볼 것을 추천합니다. 순이익유지율(NRR, Net Revenue Retention)이 좋은 지표입니다. 기존 고객 대상의 업셀/크로셀로 이탈 손실분을 상쇄하고 NRR이 100%를 넘는다면, 고객 이탈율이 조금 높아도 매출은 성장할 수 있습니다.  “SaaS 기업을 위한 질문, 최적의 고객 이탈율은 얼마일까요?” 사례로 든 세일즈포스가 대표적인 사례이죠. 다만 NRR이 높아도 핵심 고객의 이탈은 향후에 큰 손실로 이어질 수 있기에 항상 주의가 필요합니다. 로고(이탈율)와 매출(이탈 $$) 두 가지 요소를 모두 분석해 여러분의 골든 넘버를 찾기 바랍니다.

기업의 성장과 지속가능성을 위한 Customer Success 전략과 실행 모델을 제시합니다.

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