SaaS 기업을 위한 질문, 최적의 고객 이탈율은 얼마일까요?
- Marcetto Corp.
- 5월 5일
- 4분 분량
최종 수정일: 5월 7일
고객 이탈률, 무조건 낮은 것이 답은 아니다!
고객 이탈률(Churn Rate)은 낮을수록 좋다는 것이 우리의 믿음입니다. 높은 이탈률은 비즈니스의 적신호이지만 그렇다고 '이탈률 제로'가 최선은 아닙니다. 현실에서 이탈률 제로는 불가능하고 일정한 이탈은 오히려 도움이 될 수 있습니다. 자사 업무 환경이나 요건에 맞지 않은 제품을 구매한 bad-fit 고객이 좋은 사례이죠. 이들은 다른 고객에 비해 많은 지원을 받지만 만족하지 못할 가능성이 높습니다. 또한, 일부 고객은 자사 요구 수용을 강력하게 요구하면서 SaaS 기업의 제품 로드맵에 혼란을 초래하기도 합니다. Bad-fit 고객의 이탈은 기업이 투입해야 할 지원 자원(인력, 시간과 비용)을 절약하고 고객 생애가치(LTV)를 높이는 효과를 가져오죠. 여러분 회사의 제품 철학 및 방향성과 맞지 않는 고객은 보내 드리는 것이 좋습니다.
또한 이탈률을 제로에 가깝게 줄이려는 노력은 비효율을 가져올 수 있습니다. 일정 수준의 이탈을 ‘기본’으로 인정하고 고객 가치를 높이는 데 집중하는 것이 현명한 선택입니다. 추가적인 가격 할인 등을 통한 과도한 이탈 방어는 수익성 악화나 제품 로드맵의 혼선을 가져올 수 있습니다. 따라서 우리 회사의 ‘건강한 이탈률’ - 기업의 수익 구조와 성장 전략에 적합한 최적의 이탈률을 찾는 것이 중요합니다. “이탈률은 가능한 낮게 유지하되, 기업 상황에 따라 3% ~ 11% 범위 안에서 최적점을 찾을 수 있다” 라는 공감대가 업계에서 형성되고 있습니다.
(B2B) SaaS 업계 평균 이탈률
업계 평균을 살펴보는 것도 여러분의 최적 이탈률을 찾는데 도움이 될 겁니다. Vitally.io가 올해 발표한 자료는 SaaS 업계의 월 고객 이탈률 중앙값을 3.5% 로 제시합니다. 이 중 고객의 자발적 이탈 비율이 2.6%, 결제 실패 등에 의한 비자발적 이탈이 0.8% 정도입니다. 1년으로 보면 약 30.4% 인데 이것이 중간값입니다. SaaS 기업의 지속성 확보가 쉽지 않다고 것을 잘 보여주네요. B2C의 월 이탈률은 6.58%까지 올라갑니다.
그럼 “좋은 이탈률”의 기준은 얼마일까요? SaaS 업계는 통상 연간 5% 이하를 목표로 제시합니다. 대기업 고객은 연간 3~5% 정도를, 중소기업은 5~7% 정도를 양호한 수준으로 평가하죠. 즉, 95% 이상의 고객을 유지하는 것이 최선으로 여겨집니다. 반대로 이탈률이 연 10%을 넘어가면 주의가 필요하고, 연 20~30% 수준이라면 빨간불이 켜진 것이죠. 하지만, 업계 평균은 말 그대로 참고 사항입니다. 이탈률은 여러분의 핵심 고객군, 계약 기간 및 시장 환경에 영향을 받기 때문에 비숫한 비즈니스 모델이나 고객을 가진 기업의 벤치마크가 효과적입니다.
B2B SaaS 기업의 고객 이탈률 (Bvp.com, Vitally.io 데이터 참조):
대기업: 연간 < 5% 이탈률이면 최상위권으로 인정. 연간 10%를 넘으면 적극적 개선이 필요.
중소기업: 연간 ~15% 수준도 많으며 10% 이하면 우수한 수준으로 평가.
B2B SaaS 전체 평균: 월 ~3.5%. 중소기업의 높은 이탈률로 인해 평균이 높게 나타남.
B2C 구독 서비스 평균: 월 6~8%. 서비스 종류에 따라 편차가 큼.
업계 평균과 비교할 때는 자사의 핵심 고객 그룹과 계약 형태를 고려해야 합니다. 예를 들어, 연 단위 계약 고객의 월간 이탈률은 매우 낮지만 연단위 갱신 시점에 이탈이 몰리죠. 반면 월 단위 결제는 매달 조금씩 이탈이 누적되는 패턴을 보입니다.
Salesforce 사례: 데이터 분석을 통한 원인 파악 및 대응
CRM 분야의 글로벌 리더인 세일즈포스는 처음으로 SaaS 비즈니스의 고객 이탈률 문제를 인식하고 이에 대응하기 위한 고객 성공 (Customer Success) 전략을 실행한 기업으로 알려져 있죠. 회사가 최근 발표한 공식 회계 자료를 보면, 연간 매출액 기준 이탈률(revenue attrition)은 꾸준히 8% 수준에서 유지되고 있습니다. 2023년 4분기 실적발표에서 CEO Marc Benioff는 고객 이탈률이 “사상 최저 수준”을 기록했다고 밝혔고, CFO인 Amy Weaver 역시 “최근 몇 분기와 동일하게 4분기에도 매출액 기준 고객 이탈률이 8%대 초반 수준으로 마감됐다”고 설명한 적이 있습니다. 세일즈포스트의 경영진은 한 자릿수 이탈률을 자사의 최적 목표로 인정하는 것 같습니다.
세일즈포스는 업계 평균에 맞추는 대신 자사의 내부 지표를 이용해 목표 이탈률을 정하는 방법을 택했습니다. 먼저 달러 기준 이탈률(매출 또는 Annual Recurring Revenu 관점 이탈률)과 고객 수 기준 재계약률(logo retention/renewal rate)를 핵심 지표로 이용합니다. 회사의고객 재계약률은 계속 90% 이상을 유지 중인데 놀라운 것은 순이익 유지률(NRR, Net Revenue Retention)이 100%를 넘는다는 사실입니다. 업계에서는 세일즈포스트의 실제 NRR이 120% 이상일 것으로 추측합니다 (출처: unionsquareconsulting.com). 이는 매년 빠져 나가는 고객 수 만큼 신규 고객을 발굴하고 기존 고객 대상의 업셀/크로스셀을 통해 고객 이탈과 매출 손실을 상쇄하고 오히려 매출을 늘리는 관리 지표를 운영하는 결과로 해석할 수 있습니다. 즉, 세일즈포스의 이탈률 전략은 빠져 나가는 고객만큼 채우는 것 (신규 고객 + 기존 고객의 추가 매출)으로 정의할 수 있습니다. 기존 고객의 관리와 업셀/크로스셀 및 재계약 관련된 일련의 활동은 재계약(Renewals) 팀과 고객 성공(Customer Success)팀이 전담하고 있습니다.
세일즈포스는 창업 초기 가파른 성장에도 불구하고 고객 이탈로 어려움을 겪었지만, 공격적 대응으로 이탈율을 줄였죠. 회사는 고객 이탈의 원인을 분석하기 위해 고객 이탈 분석 프로그램을 도입했습니다. 계약 해지 시 설문과 피드백 데이터를 수집해 이탈 사유를 제품 불만족(기능 미비), 가격 불만 및 지원 서비스 품질 등으로 분류해 고객이 떠나는 이유를 상세 파악했습니다. 이유를 알면 대응이 쉬워지죠. 세일즈포스가 먼저 한 일은 고객지원 조직을 강화하면서 최초 고객 대응(first response) 속도 향상과 해결 능력을 높이는 것이었습니다. 다음으로 제품 개선 및 업그레이드 일정을 줄이면서 기존 고객의 요청 사항을 반영하는데 초점을 두었죠. 당연한 이야기인 것 같지만 많은 기업이 기존 고객이 아닌 영업 중인 가망 고객의 요청에 집중하는 제품 로드맵을 추진하는 현실을 고려할 때 대단한 결정이라고 할 수 있죠. 또 고객 피드백 루프를 만들어 정기적인 고객 만족도 조사와 문제 발생 시 빠르게 대처하는 조직 역량을 갖추는데 집중했습니다. 데이터 기반의 고객 이탈 분석과 제품/서비스의 지속 향상이 이탈률 최적화의 핵심임을 보여주는 사례입니다.
'건강한 이탈률'을 정의하라
고객 이탈률은 낮을수록 좋지만 “무조건 제로"가 최선은 아닙니다. B2B SaaS 비즈니스 모델에는 핵심 고객 그룹 및 비용 구조에 따라 적합한 이탈률이 존재합니다. 저는 이것을 '건강한 이탈률' 또는 '최적 이탈률'이라고 부릅니다. 건강한 이탈률은 여러분 회사가 감당할 수 있고 장기적 성장을 도와주는 수준의 이탈률을 의미하죠. 이를 찾기 위해서는 세일즈포스처럼 자사에 필요한 데이터 (LTV, CAC, ARR, NRR, 고객 규모, 계약 형태 등) 분석과 전략적 결정이 필요합니다. 업계 평균과 사례를 참고해야 하지만 자사 상황에 맞게 해석하는 과정이 필요하죠. 높은 이탈율은 “밑 빠진 항아리에 물을 붙는” 꼴이 되어 여러분의 이익을 훔쳐가고 기업의 성장 토대를 갉아 먹습니다. 따라서 고객 이탈률은 전략적으로 관리돼야 합니다. 하지만 '제로에 가까운 이탈률'에 집착하는 실수를 해서는 안 됩니다.
더불어 '최적의 고객 이탈률'은 계속 움직인다는 점도 기억하기 바랍니다. 시장 환경, 경쟁, 제품 전략에 따라 여러분 기업의 최적 이탈률도 변해야 합니다. 예를 들어 신규 경쟁자가 생기면 이탈률이 올라갈 수 있고, 거기에 맞춰 기준을 조정해야 하겠죠. 이를 위해 정기적으로 이탈률 지표를 점검하고 비즈니스 상황 및 전략에 맞춰 조정하는 것을 추천합니다. 무조건 이탈을 줄이는 것이 최선이 아니라, 건강한 성장에 적합한 이탈률을 찾고 유지하는 것이 지속가능성을 확보하는 비결입니다.
다음 포스트에서는 여러분 회사에 적합한 고객 이탈률을 찾는 방법에 대해 이야기 나누겠습니다.
기업의 성장과 지속가능성을 위한 Customer Success 전략과 실행 모델을 제시합니다.
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