B2B 고객의 구매 여정은 AI에서 시작된다: 숫자로 본 구매 여정의 변화
2026년 B2B 고객의 절반 이상은 AI에게 질문을 던지는 것으로 구매 여정을 시작한다고 합니다. 영업에게 먼저 연락을 하거나 검색을 하던 과거의 구매 여정이 빠르게 변하고 있는 것 같네요. B2B 기업 고객은 AI에게 자신들의 문제를 정의하고, 후보 업체 목록을 만들고, 비교까지 마친 다음에 후보 업체들의 영업 담당자들에게 연락을 하는 패턴을 보이고 있습니다. 따라서 AI 답변에 우리 회사가 나오지 않으면 후보 업체 목록에도 없을 가능성이 커지고 있습니다.
AI 우선 구매 여정: 구매 의향이 있는 고객이 문제 정의, 후보 탐색, 업체 비교, 내부 품의 근거 마련을 AI(ChatGPT, 제미나이, 클로드 등)로 정보 수집과 기본적인 판단을 내린 다음, 영업 인력 접촉은 검증 단계에서 시작하는 구매 방식.
B2B 구매자는 AI를 얼마나, 어디에 쓰나?
B2B 기업 고객 중 10명 중 9명 이상이 최근 구매 과정에서 생성형 AI를 사용했고, 사용한 수준과 범위도 단순한 정보 검색을 넘어 업체 비교와 내부 품의 준비까지 이용되었다는 분석 보고서들이 이어지고 있습니다. 아래 도표는 이런 변화를 잘 보여주고 있습니다.
구분 | 수치 | 조사 |
최근 진행된 구매에 AI를 사용했다 | 94% (2025년 89%) | Forrester 2026 조사 대상: 약 18,000명 |
검색 엔진보다 AI조사를 먼저 활용한다. | 51% (11개월 전 29%) | G2 2026, 조사 대상: 1,076명 |
업무상 벤더 및 솔루션 조사에 AI를 정기적으로 사용한다 | 66% | Semrush 2026, 조사 대상: 519명 |
AI 활용 목적: 업체 비교/제품 정보 조사/내부 품의 자료 준비 등 다양한 영역에 이용 | 55% / 54% / 47% | Forrester 2026 |
주목할 숫자는 마지막 줄입니다. B2B 기업 고객의 절반 가까이 영업 담당자를 만나기 전에 AI로 내부 보고용 자료까지 만들고 있다는 수치입니다. 무려 47%입니다. 이제 여러분 회사의 상품(혹 서비스)와 가치 제안이 AI에 나타나느냐, 마느냐는 기업의 영업 성과를 결정짓는 중요한 요소가 되었습니다.
AI 답변은 어떻게 업체 선택 기준을 바꾸나?
AI는 정보 제공에 그치지 않고 B2B 고객의 최종 선택을 바꾸는 배경이 되고 있습니다. G2가 진행한 조사는 B2B 구매자의 69%가 AI 가 제공한 내용 때문에 처음 계획과 다른 업체를 골랐고, 약 3분의 1은 AI를 통해 처음으로 알게 된 업체에서 구매를 했다는 결과를 담고 있죠.
같은 조사에서 응답자의 54%는 업체 선정에 가장 큰 영향을 요소로 AI를 꼽았습니다. G2 같은 제품 리뷰 사이트, 해당 업체의 웹사이트 및 동료 추천 그리고 영업 담당자보다 높은 순위이죠. 흥미로운 사실은 브랜드의 역할이 일반적인 생각보다 작다는 것입니다. Semrush 조사에서 AI 가 제시한 업체를 주목하게 만든 요인으로 브랜드 인지도를 꼽은 응답은 불과 7%에 그쳤고, '우리 회사 상황(혹 요구 사항)과 정확히 맞는가'를 꼽은 응답이 53% 로 1위를 차지했네요.
이 데이터는 AI 확산이 중소, 중견 IT 기업에게 기회가 될 수 있다는 가능성을 암시하는 것이죠. 여러분의 회사가 대기업이 아니더라도, B2B고객이 원하는 업종과 사용 사례를 제대로 제공하고, 이 내용이 AI 답변에 등장한다면 고객의 선택을 받을 가능성이 크기 때문입니다.
하지만 B2B 기업 고객이 AI를 맹신하는 것 같지는 않습니다. TrustRadius 조사에 응답한 고객의 94%가 AI 가 제시한 결과를 더블 체크한다고 답했네요. AI가 여러분의 회사를 추천하더라도, 고객은 여러분의 웹사이트를 뒤지고, 상세 내용과 관련 자료까지 확인한다는 것이죠.
한국에서도 동일한 일이 벌어지나요?
지금까지 살펴본 내용은 해외 기업들의 조사 결과지만 한국도 같은 방향으로 움직이고 있다는 증거를 쉽게 얻을 수 있습니다.
사용자 규모: 2026년 4월 국내 생성형 AI 앱 월간 사용자는 ChatGPT 2,345만 명, 제미나이 845만 명, 클로드 241만 명으로 세 앱 모두 역대 최대를 기록했습니다(와이즈앱·리테일).
확산 속도: 마이크로소프트 AI Economy Institute에 따르면 2026년 1분기 한국의 생성형 AI 사용률은 37.1%이며, 2025년 6월 이후 사용자 증가율은 세계에서 가장 높았습니다.
여러 AI 병행: ChatGPT 사용자 중 제미나이를 함께 쓰는 비율은 23.2%에서 40.8%로 늘었습니다(센서타워). 대부분의 고객들이 여러 개의 AI를 쓰고 있습니다.
B2B IT 기업에게 이 숫자가 주는 메시지는 분명합니다. 구매 담당자가 업무 중 "중견 제조사에 맞는 클라우드 보안 솔루션은?" 같은 질문을 ChatGPT와 제미나이에 동시에 던지는 일이 이미 일상이 되었습니다. 그리고 그 답변 속 후보 목록은 엔진마다 다를 수 있습니다.
영업 현장에선 무엇이 달라지고 있는가?
오랫동안 마이크로소프트, 오토데스크 같은 글로벌 기업들의 영업 교육을 하며 강조해 온 방법론이 있습니다. "고객이 고민하는 내용을 끌어낼 수 있는 질문을 할 수 있는 영업이 대화의 주도권을 갖는다." 솔루션 셀링같이 긴 구매 여정을 다루는 영업 전략에서 영업이 문제 정의 단계부터 고객과 함께해야 한다고 강조하는 이유이죠.
그런데 이제 그 첫 질문을 받는 상대가 영업 대표가 아닌 AI일 가능성이 점점 더 커지고 있습니다. B2B 고객은 "우리 회사에서 이 문제가 생기는 원인은?", "이 문제를 해결하는 방법은?", "A와 B 중 우리 회사에 적합한 것은?" 등의 질문을 AI에게 먼저 던집니다. 영업 대표가 고객을 만나는 시점에 고객은 이미 문제 정의와 업체 비교를 끝내고, 영업 대표와 제품 검증(예: PoC나 파일럿 프로젝트 진행 등)이나 가격을 협상하고 싶어할 가능성이 크다는 의미입니다.
결국 과거에 영업이 대화로 하던 일을, 이제는 잘 기획된 콘텐츠가 AI엔진들을 이용해 대신해야 합니다. 영업 대표, 엔지니어 및 고객 성공(CS) 담당들이 고객에게 받던 질문이 이제 AI가 받는 질문이고, 그 질문에 답하는 콘텐츠가 있어야 AI가 여러분의 회사를 답변에 포함시킬 수 있습니다.
얼마 전 삼성그룹의 한 계열사에서 디지털 마케팅에 대한 메일 문의를 받았습니다. 메일에 적힌 전화 번호로 연락을 하고 잠시 이야기를 나누었죠. 내년부터 마케팅을 시작할 예정인데 사전 준비를 한다고 하더군요. 대화 중간에 고객이 이런 말을 하더군요. “콘텐츠 마케팅을 잘 해 놓으신 것 같더군요. AI 추천을 받고 메일을 드렸습니다!”. 벌써 몇 번 비슷한 상황을 경험했습니다.
B2B IT 기업이 지금 할 일 3가지
AI가 여러분 회사를 어떻게 소개하는지 확인하기: 영업 대표가 고객에게 자주 듣는 질문 10개를 ChatGPT, 제미나이, 클로드에 입력해 보세요. 우리 회사가 나오는지, 나온다면 정확하게 설명되는지, AI 설명에 여러분 회사 대신 어떤 경쟁사와 출처가 등장하는지 확인해 보세요.
고객의 질문 모으기: 영업 대표, 엔지니어 및 고객 성공 인력에게 "최근 고객에게 받은 질문"을 구매 단계별로 받아 정리합니다. 이 질문 목록이 여러분이 만들어야 할 콘텐츠의 설계도가 됩니다.
질문 하나에 답하는 콘텐츠부터 시작하기: 모든 질문에 한 번에 답하려 하지 말고, 여러분의 고객이 가장 자주 묻고 경쟁사가 아직 답하지 못한 질문부터 시작하는 것을 추천합니다. 결론을 앞에 두고, 수치적 정보와 출처 그리고 실제 사례를 함께 넣는 것이 중요합니다.
자주 묻는 질문
Q. 우리 고객은 대부분 대기업 IT팀인데, 그들도 AI로 벤더를 찾나요?
A. 그렇습니다. Forrester의 약 18,000명 조사에서 94%가 최근 구매에 생성형 AI를 사용했습니다. 규모가 클수록 구매에 참여하는 팀과 사람들이 많고, 각자 AI로 자기 관점의 질문을 던지기 때문에 AI가 제공하는 내용의 영향은 더 커진다고 생각할 수 있습니다.
Q. 네이버 검색 최적화만 잘하면 충분하지 않나요?
A. 한국 시장에서 네이버는 여전히 중요하지만, 국내의 ChatGPT 월간 사용자만 2,000만 명을 넘었고 여러 AI를 함께 쓰는 사용자 비율이 계속 늘고 있습니다. 검색 최적화는 기본으로 두고, ChatGPT, 제미나이, 클로드 등 국내 사용자 기반이 높은 AI 엔진에서의 노출을 확대해야 합니다.
Q. AI 답변에 우리 회사가 나오게 하려면 무엇부터 해야 하나요?
A. 먼저 현재 상태를 파악해야 합니다. 여러분의 목표 고객들이 자주 묻는 질문으로 각 AI 엔진의 답변을 확인하고, 여러분 회사가 빠진 질문부터 대응하는 콘텐츠를 만드는 것이 출발점입니다.
여러분 회사는 AI 답변에 들어 있을까요?
마르케또의 무료 AI 검색 노출 진단 서비스는 귀사 목표 고객의 우선순위 질문 10개로 ChatGPT, 제미나이, 클로드 3개 엔진의 답변을 확인하고, 경쟁사 대비 현재 상황을 파악해 드립니다:
Email to: advisor@marcetto.com
참고 자료
• Forrester, 2026 Buyers' Journey Survey; G2, 2026 AI 구매자 조사:abmatic
• Semrush, 2026 B2B 구매자 AI 활용 조사: PPC Land
• TrustRadius, 2026 B2B Buying Disconnect Report: MarketScale
• 와이즈앱·리테일, 2026년 4월 생성형 AI 앱 사용자: AI 매터스
• Microsoft AI Economy Institute, Global AI Diffusion Q1 2026: 위픽 레터
• 센서타워, 제미나이 한국 시장 분석: 헤럴드경제
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