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AI 답변에 없으면 영업 기회도 없다 - 'B2B 고객이 후보 업체 리스트를 만드는 방법'

작성자 사진: Marcetto Corp.
Marcetto Corp.
7일 전
6분 분량

AI 검색은 B2B 세일즈 파이프라인의 관계

AI 검색의 확산은 세일즈 파이프라인의 '입구'를 영업 팀이 볼 수 없는 곳으로 옮겨 놓았습니다. B2B 고객은 영업을 만나기 전에 AI와 대화하며 4~5개의 후보 업체를 정하고 순위까지 매깁니다. 물론, 최종 확정은 아니죠. 하지만 그리고 그 목록의 1순위 업체가 계약을 따낼 확률은 77%에 달한다고 합니다. 이제 AI 답변 목록에 우리 회사의 이름이 없다면, 영업 기회가 있는지도 모른 채 배제되는 상황이 벌어지고 있습니다.


B2B 고객이 후보 업체 리스트를 만드는 방법 - 보이지 않는 최종 후보 리스트(Invisible Shortlist): B2B 구매자가 AI 답변, 리뷰, 동료 추천을 바탕으로 영업 접촉 전에 만드는 후보 벤더 목록. 벤더는 이 목록이 만들어지는 과정을 볼 수 없고, 제외되었다는 사실도 알 수 없다.


 

B2B 고객의 후보 업체 선정 방법

후보 업체 목록은 B2B 고객이 영업 대표와 첫 통화를 하기 훨씬 전에 만들어지고 있네요. 마케팅 플랫폼 기업인 6sense가 약 4,000명의 B2B 고객을 조사한 보고서(2025년)에 따르면, 응답자의 94%는 후보 업체의 순위를 정해 놓은 상태에서 업체에 연락한다고 답했습니다. 후보 업체는 평균 5곳이었고, 그중 4곳은 구매 여정이 시작된 첫날부터 후보 목록에 올라 있었습니다.


이런 후보 업체의 목록을 만드는 도구가 AI로 바뀌고 있습니다. Semrush가 2026년 3~4월 미국 B2B 기업의 실무자를 조사한 결과, 업무에 AI를 쓰는 응답자의 92%가 "AI가 후보 업체 선정에 영향을 줬다"고 답했고, 48%는 후보 업체를 좁히는 일에도 AI를 이용했다고 답했습니다. [B2B 고객의 구매 여정은 AI에서 시작된다: 숫자로 본 구매 여정의 변화] 포스트에서 소개한 G2 조사에서도 AI 엔진은 G2, GetApps.com 같은 제품 리뷰 사이트와 후보 업체의 웹사이트를 제치고 업체 선정에 가장 큰 영향을 주는 요소로 나왔죠.


문제는 이 과정이 여러분 회사의 영업 조직에 노출되지 않는다는 겁니다. B2B 고객이 ChatGPT에 "반도체 검사용 기기를 만드는, 매출 2,000억원 정도의 중견 제조사에 맞는 MES 솔루션을 추천해 줘"라고 물었는데, AI 답변에 여러분이 없다면 고객이 여러분의 웹사이트를 방문할 기회도, 가망 고객이 될 가능성도 아주 작죠.


 

첫 후보 그룹에 드는 것이 중요한 이유

이유는 간단합니다. 첫 후보 업체 그룹에 포함된 업체가 계약을 따내는 비율이 아주 높기 때문이죠. 6sense의 같은 조사에서 응답자의 약 80%는 1순위로 선정된 업체에게 가장 먼저 연락을 했고, 77%는 자신들이 처음 1순위로 꼽은 업체와 계약을 했다는 결과가 이를 뒷받침합니다.


B2B 고객이 업체에게 처음 연락하는 시점은 구매 여정의 평균 61% 지점이라고 합니다. 구매 여정의 61% 지점이라면 다음 작업들이 대부분 완료된 상태로 생각할 수 있죠 - 고객이 자사의 비즈니스 문제나 목표를 해결할 수 있는 전략과 방법 선정, 관련된 시장 및 자료 조사 완료 그리고 후보 업체 선정 등…

이 데이터를 세일즈 파이프라인 관점에서는 이렇게 해석할 수 있겠죠.


  • 이미 버스는 떠났다: 뒤늦게 영업기회를 파악한 영업 대표가 제품 소개서나 제안서를 보내도 고객은 이미 저 멀리 가고 있습니다.

  • 후보 업체 중 2순위 이하는 '들러리?': 고객에게 제안 요청을 받아 경쟁에 참여해도 1순위 업체와 비교하거나 가격을 낮추는 용도의 들러리 역할에 그칠 가능성이 큽니다.

  • AI 목록에 없는 업체는 아예 제외: 많은 B2B 영업 조직에서 고객들의 인바운드 문의가 줄고 있는데 뚜렷한 원인을 찾지 못한다고 합니다. B2B 고객들의 이런 행동 변화가 원인일 수 있습니다.


B2B 고객을 대상으로 비즈니스를 하는 기업들에게 AI의 영향은 더 커질 것 같습니다. G2가 2026년 3월 구매자 1,076명을 조사한 결과, 85%는 AI 답변에 포함된 업체들을 더 긍정적으로 평가한다고 답했습니다. AI에 언급되는 것 자체가 일종의 구매 추천서인 것이죠.


AI가 추천하는 후보 업체에서 빠지면 영업기회도 없어집니다.
AI 답변에서 빠지면 영업 기회도 사라진다!

 


B2B 고객이 후보 업체를 고르는 방법

AI 답변 속에 나타난 업체들이 B2B 고객의 최종 후보군에 꼽히는 이유로는 업체의 인지도, 매출액 같은 브랜드가 아니라 '얼마나 적합한 적용 사례를 제공하는가'에 있습니다. 웹 분석 솔루션 업체인 Semrush 조사에서 B2B 구매자들이 꼽은, AI 답변 속에서 업체를 선정하는 주요 이유는 다음과 같았습니다.

AI 답변에서 특정 업체를 주목한 이유

응답 비율

우리 회사의 상황 및 조건과 잘 맞는 적용 사례(Use case)

53%

제품 및 서비스에 대한 명확하고 자세한 설명

50%

분명한 비즈니스 효과 및 성과 제시

38%

AI가 제공한 답변의 앞부분에 나타남

36%

해당 업체의 브랜드 인지도

7%

출처: Semrush, 2026 (AI를 업무에 쓰는 미국 B2B 실무자 519명, 복수 응답)

 

고객의 행동 변화는 중소 IT 기업에게 기회가 아닐까요? B2B 고객은 AI에게 "가장 유명한 회사" 대신 "우리 조건에 맞는 상품을 제공하는) 회사"를 묻습니다. "직원 300명 제조사, 기존 ERP 연동, 클라우드 보안 인증 필수"같이 조건이 구체적일수록 AI가 더 상세한 자료와 정보를 제공하는 업체를 추천할 가능성이 높습니다.


반대로 여러분의 웹사이트가 "가장 혁신적인 차세대 올인원 플랫폼"처럼 아름답지만 뜬구름 같은 주장만 늘어놓고 있다면, AI가 외면할 가능성이 높죠. 고객들도 이런 갭을 느끼고 있죠: Semrush의 같은 조사에서 66%는 자사 환경과 조건에 잘 맞거나 고려해 볼 만한 업체지만 AI 답변에는 빠진 경우를 경험한 적이 있다고 답했습니다 – 실제 역량도 중요하지만 고객에게 노출되는 것이 중요한 이유입니다.

 


세일즈 파이프라인에 나타나는 현상

여러분 회사가 AI 답변에서 빠지고 있다는 영업 현장에서 서서히 나타날 가능성이 높습니다. 아래 내용 중 두 가지 이상을 경험했다면 주의를 기울여야 할 시점입니다.

현장에서 나타나는 신호

숨어 있는 의미

확인 방법

인바운드 문의가 줄었는데 검색 유입이나 광고 비용은 큰 변화가 없다

구매자가 검색창이 아닌 AI에서 후보를 정하고 있다.

GA4에서 AI 리퍼러 (chatgpt, 제미나이, 클로등 등) 트래픽 유입 분리

첫 영업 미팅에서 고객이 경쟁사와 타사 사례를 무의식적으로 언급한다.

우리가 1순위 업체의 비교 대상으로 초대받았을 가능성이 크다.

고객에게 "검토 중인 다른 후보"와 "우리를 알게 된 경로"에 대한 질문

RFP가 경쟁사 제품 사양에 맞춰 쓰여 있다

후보 목록을 만든 기준이 경쟁사 콘텐츠에서 왔다.

AI에 같은 요건을 물어 어떤 경쟁사와 자료가 인용되는지 확인

고객이 우리 제품을 잘못 알고 있다 (가격, 기능, 대상 고객)

AI가 오래되거나 부정확한 정보로 우리 회사를 설명하고 있다.

우리 회사 이름으로 AI에 질문한 다음 답변 내용을 점검

영업 수주율은 유지되지만 신규 영업 기회는 계속 줄고 있다

경쟁에 참여하면 승률이 높지만, 목록에 오르는 횟수가 줄었다

분기별 신규 기회 수와 유입 경로 비교

마지막 항목이 가장 놓치기 쉽습니다. 영업 기회의 승률이 좋기 때문에 영업 전반에 문제가 없어 보이지만, 실제로는 세일즈 파이프라인이 줄어들고 있다는 의미이기도 합니다.

 

현장 관점: '후보 업체 리스트'는 원래 보이지 않는다

글로벌 IT 기업과 대기업의 영업 교육을 해 오면서 자주 듣는 것 중 하나가 "영업 기회만 있었으면 우리가 이겼죠!"라는 말이죠. 사실 B2B 고객이 후보를 정해 놓은 상태에서도 다른 업체를 만나는 것은 새로운 현상이 아닙니다. 달라진 것은 그 후보 리스트를 만드는 방법과 속도입니다. 예전에는 인터넷 검색, 동종 업계 지인, 분석기관 보고서 및 전시회를 돌며 몇 주에 걸쳐 만들던 후보 업체 목록을, 지금은 AI를 통해 뚝딱 만든다는 점이 다릅니다.


그래서 영업 조직의 일상적 고민인 “어떻게 영업 기회를 찾아낼 수 있을까?”, "어떻게 더 잘 제안할까", “어떻게 이길까”는 계속 중요하지만 여기에 "어떻게 AI가 추천하는 후보 목록에 오를까"가 추가돼야 합니다. 그리고 그 답은 영업 사원들이 말로 해 왔던 설명을 AI엔진들이 쉽게 사용할 수 있는 콘텐츠로 바꾸는 겁니다.


 

고객의 최종 후보 리스트에 오르는 방법?

  1. 영업 질문 10개를 AI에게 질문하기: "우리 회사"가 아니라 여러분의 B2B 목표 고객이 실제로 묻는 질문들("이런 저런 조건의 중견 제조사에 맞는 OO 솔루션은?")을 ChatGPT, 제미나이, 클로드 등에게 물어보세요. 그리고 AI 답변에 우리가 나오는지, 누가 나오는지, 어떤 자료를 참고하는지 확인하세요.

  2. 구체적인 사용 사례(Use case) 만들기: 업종, 규모, 기존 시스템, 해결하는 문제와 방법 등을 쉽게 설명한 페이지가 있어야 AI가 "이 상황에는 이 회사"라고 답할 수 있습니다.

  3. 고객 미팅에서 유입 경로 확인하기: "우리 회사를 어떻게 알게 되셨나요?", "함께 검토하는 업체는 어디인가요?" 등을 파악해서 데이터로 정리하면, AI가 세일즈 파이프라인에 미치는 영향을 숫자로 확인할 수 있습니다.


이런 B2B 고객들의 질문을 템플릿화 한 것이 마르케또의 [👉 Buyer Question Map]입니다. 지금 확인해보세요.


 

자주 묻는 질문

Q. AI 답변에 나오면 바로 리드가 늘어나나요?

A. 바로 늘지는 않습니다. AI 노출은 리드 발굴보다 후보 목록에 들어가는 것에 먼저 영향을 줍니다. 위에서 살펴본 것처럼 구매 여정의 절반을 넘어야 업체에게 연락하는 B2B 고객들이 늘기 때문에, 효과는 몇 달에 걸쳐 서서히 증가할 가능성이 큽니다.


Q. 우리처럼 중소형 IT 기업도 AI 답변에 나올 수 있나요?

A. 물론입니다. B2B 고객들이 AI 답변에 나타난 업체를 고려하는 이유로 브랜드 인지도를 꼽은 비율은 불과 7%이고, 사용 사례(Use case) 적합도는 무려 53%였죠. 특정 업종과 고객의 비즈니스 상황에 대해 구체적으로 설명하는 회사가 후보에 뽑힐 가능성이 높습니다.


Q. AI가 우리 회사를 잘못 소개하고 있다면 어떻게 해야 하나요?

A. 먼저 어떤 질문에서 어떤 내용이 틀리는지 기록합니다. 그 다음 우리 사이트의 가격, 기능, 대상 고객 정보를 한곳에 명확하게 정리하고, 외부 채널(보도자료, 파트너 페이지, 링크드인)의 오래된 정보를 고칩니다. AI엔진은 여러 출처에서 일치하는 정보에 더 많은 점수를 줍니다.

 

우리 회사는 보이지 않는 업체 후보 리스트에 있을까요?

마르케또의 [무료 AI 검색 노출 진단 서비스]는 여러분의 목표 고객들이 실제로 묻는 질문 10개를 ChatGPT/제미나이/클로드/네이버 AI 브리핑에서 진단, 분석해서 어떤 AI엔진에 나오고, 어떤 AI에서 빠져 있는지 그리고 어떤 경쟁사가 나오는지 알려드립니다.




블로그 자료 출처



기업의 성장과 지속가능성을 위한 Customer Success 전략과 실행 모델을 제시합니다.



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