SaaS 기업을 위한 질문, 최적의 고객 이탈율은 얼마일까요?
- Marcetto Corp.
- 2025년 5월 5일
- 4분 분량
최종 수정일: 1월 21일
고객 이탈률, 무조건 낮은 것이 답은 아니다!
고객 이탈률(Churn Rate)은 낮을수록 좋다는 것이 우리의 믿음입니다. 높은 이탈률은 비즈니스의 적신호이지만 그렇다고 '이탈률 제로'가 최선은 아니죠. 현실에서 이탈률 제로는 불가능하고 일정한 수준의 고객 이탈은 오히려 도움이 될 수 있습니다. 자사 업무 환경이나 요건에 맞지 않은 제품을 구매한 bad-fit 고객이 좋은 사례이죠. 이들은 다른 고객에 비해 많은 지원을 받지만 만족하지 못할 가능성이 높습니다. 또, 일부 고객은 자기들의 요구 수용을 강력하게 요구하면서 SaaS 기업의 제품 로드맵에 혼란을 초래하기도 합니다. Bad-fit 고객의 이탈은 기업의 자원(지원 인력, 시간과 비용)을 절약하고 고객생애가치(Life Time Value)를 높이는 효과를 가져오죠. 여러분 회사의 제품 및 방향성과 맞지 않는 고객은 빨리 보내 드리는 것이 좋습니다.
또한 이탈률을 제로에 가깝게 줄이려는 전략은 Customer Success 조직에 과도한 자원 투입, 수익성을 위협하는 가격 할인 등으로 수익성 악화 및 제품 로드맵 혼란 같은 문제를 가져올 수 있습니다. 따라서 일정 수준의 이탈을 '기본'으로 인정하는 것도 좋은 선택입니다. 따라서 우리 회사의 ‘건강한 이탈률’ - 기업의 수익 구조와 성장 전략에 적합한 최적의 이탈률을 찾는 것이 중요합니다. “이탈률은 가능한 낮게 유지하되, 기업 상황에 따라 3% ~ 11% 범위 안에서 최적점을 찾을 수 있다” 라는 공감대가 업계에서 형성되고 있습니다.
(B2B) SaaS 업계 평균 이탈률
업계 평균을 살펴보는 것도 여러분의 최적 이탈률을 찾는데 도움이 될 겁니다. Vitally.io가 올해 발표한 자료는 SaaS 업계의 월 고객 이탈률 중앙값을 3.5% 로 제시합니다. 이 중 고객의 자발적 이탈 비율이 2.6%, 결제 실패 등에 의한 비자발적 이탈이 0.8% 정도입니다. 1년으로 보면 약 30.4% 인데 이것이 중간값입니다. SaaS 기업의 고객 유지가 쉽지 않다는 것을 알 수 있군요. B2C의 월 이탈률은 6.58%까지 올라갑니다.
그럼 “좋은 이탈률”의 기준은 얼마일까요? SaaS 업계는 통상 연간 5% 이하를 목표로 제시합니다. 대기업 고객은 연간 3~5% 정도를, 중소기업은 5~7% 정도를 양호한 수준으로 평가하죠. 즉, 95% 이상의 고객을 유지하는 것이 최선으로 여겨집니다. 반대로 이탈률이 연 10%을 넘어가면 주의가 필요하고, 연 20~30% 수준이라면 빨간불이 켜진 것이죠. 하지만, 업계 평균은 말 그대로 참고 사항입니다. 이탈률은 여러분의 핵심 고객군, 계약 기간 및 시장 환경에 영향을 받기 때문에 비숫한 비즈니스 모델이나 고객을 가진 기업의 벤치마크가 효과적입니다.
B2B SaaS 기업의 고객 이탈률 (Bvp.com, Vitally.io 데이터 참조):
대기업: 연간 < 5% 이탈률이면 최상위권으로 인정. 연간 10%를 넘으면 전략적 노력 필요.
중소기업: 연간 ~15% 수준도 많으며 10% 이하면 우수한 수준으로 평가.
B2B SaaS 전체 평균: 월 ~3.5%. 중소기업의 높은 이탈률로 인해 평균이 높게 나타남.
B2C 구독 서비스 평균: 월 6~8%. 서비스 종류에 따라 편차가 큼.
Salesforce 사례: 데이터 분석을 통한 원인 파악 및 대응
CRM 분야의 글로벌 리더인 세일즈포스는 처음으로 SaaS 비즈니스의 고객 이탈률 문제를 인식하고 이에 대응하기 위한 고객 성공 (Customer Success) 전략을 시작한 기업이죠. 회사가 최근 발표한 공식 회계 자료를 보면, 연간 매출액 기준 이탈률(revenue attrition)은 꾸준히 8% 수준에서 유지되고 있습니다. 2023년 4분기 실적발표에서 CEO Marc Benioff는 고객 이탈률이 “사상 최저 수준”을 기록했다고 밝혔고, CFO인 Amy Weaver 역시 “최근 몇 분기와 동일하게 4분기에도 매출액 기준 고객 이탈률이 8%대 초반 수준으로 마감됐다”고 설명한 적이 있습니다. 세일즈포스트의 경영진은 한 자릿수 이탈률을 자사의 최적 목표로 보는 것 같습니다.
세일즈포스는 업계 평균에 맞추는 대신 자사의 내부 지표를 이용해 목표 이탈률을 정하는 방법을 택했습니다. 먼저 달러 기준 이탈률(매출 또는 Annual Recurring Revenu 기준)과 고객 수 기준 재계약률(logo retention/renewal rate)를 핵심 지표로 이용합니다. 이 회사의 재계약률은 계속 90% 이상을 유지하고 있네요. 더 놀라운 것은 순매출유지률(NRR, Net Revenue Retention)이 100%를 넘는다는 사실입니다. 업계에서는 세일즈포스트의 실제 NRR이 120% 이상일 것으로 추측합니다 (출처: unionsquareconsulting.com).
이는 매년 빠져 나가는 고객 수 만큼 신규 고객을 늘리고, 기존 고객 대상의 업셀/크로스셀을 통해 고객 이탈에 따른 손실액을 넘는 매출을 올리고 있다는 것을 의미하죠. 즉, 세일즈포스가 120% 수준의 NRR을 유지한다는 것은 빠져 나가는 고객만큼 새로 채우고 기존 고객에게서 더 많은 매출을 만들어 낸다는 것(신규 고객 매출 + 기존 고객의 재계약과 추가 매출)으로 판단할 수 있습니다. 기존 고객의 관리, 재계약 및 업셀/크로스셀 등은 재계약 팀과 고객 성공(Customer Success)팀이 담당합니다.
세일즈포스는 창업 초기 가파른 성장에도 불구하고 고객 이탈로 어려움을 겪었지만, 적극적 대응으로 이탈율을 줄였습니다. 먼저 고객 이탈의 원인을 분석하기 위해 고객 이탈 분석 프로그램을 도입했죠. 그리고 계약 해지 시 고객 설문과 피드백 데이터를 수집해서, 고객의 이탈 사유를 제품 불만족(기능 미비), 가격 불만 및 지원 서비스 품질 등으로 분류해 고객이 떠나는 이유를 파악했습니다. 이유를 알면 대응이 쉬워지죠. 세일즈포스가 먼저 한 일은 고객지원 조직을 강화하고, 이를 통해 최초 고객 대응 속도와 해결 능력을 높이는 것이었습니다.
다음으로 제품 개선 및 업그레이드 일정을 앞당기고, 기존 고객의 요구를 먼저 반영하는데 집중했습니다. 당연한 이야기인 것 같지만 많은 기업이 기존 고객보다 영업 중인 고객의 요청에 집중하는 현실을 고려할 때 대단한 결정이죠. 또 고객 피드백 루프를 만들어 정기적인 고객 만족도 조사와 문제 발생 시 빠르게 대처하는 역량을 갖추는데 집중했습니다.
마무리
고객 이탈률은 낮을수록 좋지만 “무조건 제로"가 최선은 아닙니다. SaaS 비즈니스 모델에는 회사의 핵심 고객 그룹 특성 및 비용 구조에 따라 적합한 이탈률이 존재합니다. 저는 이것을 '건강한 이탈률' 또는 '최적 이탈률'이라고 부릅니다. 건강한 이탈률은 여러분 회사가 감당할 수 있고 장기적 성장을 도와주는 수준의 이탈률을 의미하죠. 이를 찾기 위해서는 세일즈포스처럼 데이터 (LTV, CAC, ARR, NRR, 고객 규모, 계약 형태 등) 분석과 이에 기반한 전략이 필요합니다.
업계 평균과 동종 기업의 사례를 참고해야 하지만 자사 상황에 맞게 해석하는 과정이 필요하죠. 높은 이탈율은 “밑 빠진 항아리에 물을 붙는” 꼴이 되어 여러분의 이익을 훔쳐갑니다. 따라서 고객 이탈률은 전략적으로 관리돼야 합니다. 하지만 '제로에 가까운 이탈률'에 집착하는 실수를 해서는 안 됩니다.
더불어 '최적의 고객 이탈률'은 계속 움직인다는 점도 기억하기 바랍니다. 시장 환경, 경쟁, 제품 전략에 따라 기업의 최적 이탈률도 변합니다. 예를 들어 신규 경쟁자가 생기면 이탈률이 올라갈 수 있고, 거기에 맞춰 기준을 조정해야 하겠죠. 이를 위해 정기적으로 이탈률 지표를 점검하고 비즈니스 상황 및 전략에 맞춰 조정하는 것을 추천합니다.
기업의 성장과 지속가능성을 위한 Customer Success 전략과 실행 모델을 제시합니다.
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