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  • 작성자 사진Marcetto Corp.

B2B 영업 프로세스 기반의 영업성과 측정과 분석

최종 수정일: 2월 16일


B2B 세일즈 프로세스
B2B 영업성과 측정과 분석 방법

미국의 철학자이면서 심리학자인 에이브러험 매슬로우는 "인간의 욕구 발달 5단계 이론"으로 잘 알려져 있습니다. 모든 인간이 가장 기본적인 생리적 욕구에서 출발해서 안전의 욕구, 소속감에 대한 욕구, 자존감의 욕구 그리고 최종적으로 자아실현의 욕구를 갖는다는 것이죠.



욕구라는 측면에서는 기업들도 비슷한 속성을 갖는 것 같습니다. 생존의 욕구부터 시작해서 성장의 욕구, 영향력 확대 욕구 그리고 존경 받는 기업의 욕구 등으로 진화한다고 생각합니다. 기업이 신규 사업 분야 확대, 꾸준한 신제품 출시 및 혁신을 추구하는 이유인 것이죠. 인간이 생리적 욕구가 충족돼야 안전의 욕구를 고민하듯 기업도 생존이 가능하다고 판단될 때 성장의 꿈을 꾸게 됩니다. 그리고 이를 가능케 하는 핵심 기능은 영업이죠. 즉, 영업을 체계화하고 시장 상황에 맞춰 최적화하는 일은 좋은 제품만큼 중요합니다. 그리고 영업 체계화와 최적화 작업 중심에 영업(세일즈) 프로세스가 놓여 있습니다.


영업 프로세스 기반의 성과 측정 및 분석은 성공적인 영업 전략 수립과 실행에 필수이죠. 특히, 고객의 구매 여정이 길고 복잡해서 매출 전환이 어려운 B2B 기업에게는 더욱 그렇습니다. 여러분 회사가 가진 영업 프로세스에 핵심 지표를 설정하고 데이터를 분석해 영업을 평가 및 개선할 수 있고, 이를 통한 매출 성장, 고객 확보, 시장 점유율 확대로 생존 가능성을 높이고 성장의 꿈을 꿀 수 있는 것이죠. 오늘 포스트의 주제입니다.



B2B 영업의 성과 지표

B2B 기업이 영업 성과 지표로 사용할 수 있는 지표는 아래와 같습니다. 매출 하나만을 지표로 삼고 울고 웃는 기업이 많습니다. 하지만, 이 경우에는 시장과 고객의 신호를 무시하거나 잘못 해석할 가능성이 큽니다. 그리고 다시 잘못된 영업 전략과 정책으로 이어지는 위험을 갖게 됩니다:


1.수익 지표: 매출 이외에도 수익, 고객별 수익 등의 다양한 지표를 평가해 영업의 건강도와 지속 가능성을 평가하는 방법.

  • 총 수익(율): 특정 기간 동안 발생한 모든 수익과 수익률 (%)

  • 기존 고객 수익(율): 기존 고객 그룹에서 발생한 매출과 수익

  • 신규 고객 수익(율): 신규 고객으로부터 발생한 매출과 수익

  • 평균 거래 규모: 단일 영업 건의 평균 규모와 가치

  • 고객 유지율: 기존 고객 유지 비율

  • 제품별 수익(율): 여러 개의 제품을 영업하는 경우의 성과 지표

2. 전환 지표: 영업 프로세스의 단계별 전환율을 이용한 지표. 영업 진행 과정의 문제점 파악과 대응 전략 등을 도출하는데 매우 중요.

  • 단계별 전환율: 영업 프로세스 단계별 전환율과 이탈율

  • 리드 전환율: 잠재 고객에서 실제 고객으로 전환된 비율

  • 매출 전환율: 영업 프로세스 단계별 예상 매출에서 실제 실현된 매출과 비율(%)

  • 제안 수락률: 제안을 받아들인 고객 비율

  • 영업기회 승률: 영업 기회가 성공적으로 마무리된 비율

3. 파이프라인 메트릭: 영업 프로세스 각 단계 (즉, 파이프라인)의 매출 규모, 세일즈 사이클 등을 지표로 이용하는 방법. 영업에 투입되는 자원과 비용 등과 비교해 영업 효율성과 ROI를 도출하는데 이용.

  • 파이프라인 가치: 현재 영업 파이프라인에 등록된 모든 영업 기회의 총 규모

  • 평균 세일즈 사이클: 영업 기회가 시작부터 클로징까지 소요되는 평균 시간

  • 파이프라인 진행 속도: 특정 기간 동안 마감된 영업 기회의 수

  • 제품별 세일즈 지표: 제품별 소요되는 영업 기간과 속도

  • 영업 자원 관리: 영업 진행에 투입되는 인력 및 비용 지표

4. 고객 성공 (Customer Success) 지표: 영업이 클로징된 이후에 파악하는 지표이지만 고객의 재계약, 이탈 가능성을 판단하고 향후 cross & upsell 매출 가능성을 파악하는데 매우 유효. 실제로 많은 글로벌 기업들이 고객성공 관점에서 제품 공급 이후의 온보딩, 제품 활용 확대에 집중하는 영업 전략을 채택.

  • 고객 만족도: 고객의 제품 및 서비스 만족도

  • 제품 이용도: 고객이 구매한 제품을 활용하는 수준

  • 고객 재계약(율) & 이탈율: 고객이 계속 유지되거나 이탈하는 비율

  • 고객 유지 비용: 기존 고객 유지에 필요한 평균 비용

  • 고객 생애 가치: 고객과의 관계에서 발생하는 평균 수익

아래는 Autocad로 유명한 Autodesk가 글로벌하게 채택한 Autodesk Customer Lifecycle입니다. 이름은 다르지만 고객만족 (Customer Success)을 영업의 한 단계로 바라보는 Autodesk의 영업 철학과 전략이 잘 담겨 있습니다. 영업 프로세스를 구매 전후 6단계로 나눠 진행하고 각 단계에서 위에서 설명한 것과 같은 여러 지표를 이용해 영업 성과를 관리하고 개선할 내용을 파악하는데 활용합니다.



B2B 영업의 성과 분석 활용

위 설명한 지표를 이용한 영업성과 관리와 분석으로 파악한 결과와 인사이트는 다음 활동에 이용할 수 있습니다:


  • 영업 프로세스 개선: 위 지표 데이터를 분석하면 개선이 필요한 영업 단계와 문제의 근본 원인을 파악할 가능성이 높습니다. 예를 들어, 영업기회 확인 다음에 이어지는 의사결정권자 관계 개발 및 영업 기회 육성 단계에서 파이프라인이 대폭 줄어든다고 가정해보죠. 무엇이 문제일까요? 영업인력의 고객 비즈니스 이해 부족, 내부 스폰서 부족에 의한 의사결정권자 액세스 실패, 자사 제품의 적합성 부족 등 다양한 원인이 가능하죠. 이런 문제를 지표 분석과 영업 인터뷰 등을 통해 원인을 찾아내는 것이죠.

  • 영업 자원 최적화: 성과가 낮은 영역에 대한 투자를 줄이고 성과가 높은 영역에 투자 확대하는 방식으로 영업 성과와 매출을 확대하는 방법입니다. 물론 이 사안이 의미를 갖기 위해서는 기업의 영업 목표나 전략에 대한 이해가 필요합니다. 시장 진입과 상징적 사례 확보 등을 위해 손해를 감수하고 투자를 하는 B2B 기업들이 많습니다.

  • 영업 사원 교육: B2B 영업 프로세스를 분석하는 가장 중요한 이유 중 하나입니다. B2B 기업의 영업 과정에 숨어있는 문제는 다양하죠. 회사의 영업 전략 실패, 2% 부족한 제품, 영업 자원 부족 등 아주 많이 끄집어 낼 수 있습니다. 하지만 가장 큰 비중을 차지하는 것은 역시 영업 인력의 태도와 역량입니다. 이를 잘 파악하고 그에 따른 교육 프로그램을 제공하는 것이 성장의 동력입니다.

  • 마케팅 전략 개선: 영업 프로세스를 분석해 보면 기대하지 않았던 사항들이 보이죠. 마케팅의 역할과 문제점 파악도 그 중 하나이죠. 특히, 요즘처럼 고객 스스로 정보 수집과 판단 그리고 구매 결정에 도달하는 B2B 기업 비중이 늘어가는 상황에서는 마케팅의 역할이 더욱 중요합니다. 분석 결과를 토대로 잠재고객 발굴 및 전환율 향상을 위한 마케팅 프로그램과 활동을 개선할 수 있습니다.

가망고객 & 영업기회 발굴 극대화를 위한 B2B 영업 전략과 실행 모델을 제시합니다. sales@marcetto.com www.b2blead.co.kr ▶ 해당 콘텐츠는 저작권법에 의하여 보호받는 저작물로 (주)마르케또에 저작권이 있습니다. ▶ 해당 콘텐츠는 사전 동의없이 2차 가공 및 영리적 이용을 허용하지 않습니다.





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