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  • 작성자 사진Marcetto Corp.

사안별로 달라지는 B2B고객의 구매결정

B2B영업전략
B2B고객의 항목별 구매 결정

기업은 직원들의 업무용 PC부터 시작해서 핵심 비즈니스인 생산, 물류, 판매에 이르는 수 많은 영역에 IT 제품과 서비스를 투자합니다. 기업의 IT 투자 흐름을 살펴보면 IT 인프라 및 운영관리에 집중되던 자원이 시간이 흐르면서 전자상거래, 모바일 환경 구축 및 업무 프로세스 자동화/최적화 같이 비즈니스 중심으로 바뀌는 것을 알 수 있습니다.


기업의 투자 패턴 변화는 B2B 판매자의 영업전략 변화를 요구하게 되죠. 이런 변화에 대응하고 그에 적합한 #B2B영업전략을 세우려면 고객의 구매 프로세스 (#buying journey)를 이해하는 것이 중요하죠. 이 내용을 'B2B고객의 구매결정 방법을 이해하나요?'에서 다루었죠. 포스트는 비즈니스 중심의 구매 결정에서 현업 부서의 영향력이 절대적이고 IT 기업들이 좋은 관계를 가진 CIO 및 IT부서의 역할과 영향력이 크게 줄어든다는 점을 설명했습니다. IT 기업의 제품과 서비스 특성에 따라 큰 위협이 될 수 있는 상황이죠.


그런데 비즈니스 중심의 구매 결정도 사항별로 차이가 있습니다. 오늘은 Boston Consulting Group (이하 BCG) 자료를 이용해 정리해 보겠습니다. 우선, BCG는 B2B 기업의 IT & Tech 구매를 두 가지로 분류합니다:


  1. 명시적 의사결정

    1. 비즈니스 중심의 구매와 이와 관련된 구매 결정

    2. 사안별로 의사결정 체계를 수립하고 진행 (일회성 의사결정 체계)

    3. 결과는 사전에 결정되지 않음. 즉, 사전 검토와 결정에 많은 작업과 시간 소요

  2. 관행적 의사결정

    1. IT 중심의 구매와 이와 관련된 구매 결정

    2. 기존 체계를 따라 의사결정이 진행되는 경우가 대부분

    3. 결과도 미리 정해지고 형식적으로 진행되는 경우가 많음


B2B영업전략
B2B고객의 항목별 구매 결정 방법 (출처: 보스톤컨설팅그룹)

BCG가 두 번째로 분류한 관행적 의사결정은 전체 구매의 약 31%를 차지합니다. 그리고 'B2B고객의 구매결정 방법을 이해하나요?' 내용처럼 IT 부서가 주도하고 기존 구매 프로세스를 유지하기 때문에 큰 어려움이 없어 보입니다. 하지만, 기존 공급자가 굳건히 문을 지키고 있을 때가 많아 신규 진입이 어렵고, 진입하더라도 Win-back 비용이 높다는 문제를 갖습니다. 또한, 차별화된 비즈니스 가치를 만들어낼 수 없어 비용이 승부를 가를 때가 많습니다. 많은 IT 기업들의 수익률이 저하되는 주된 이유이기 합니다.


여러분 회사가 여기에 집중한다면 여전히 고객관계가 중요하지만 기업들의 경영 투명성 강화와 다양한 거버넌스 정책 증가로 고객관계의 영향력이 약화되는 점을 인식해야 합니다. 따라서 고객관계와 더불어 비용 우위, 차별화 전략 및 오퍼링(제품+제품, 제품+서비스, 제품+?) 고도화가 중요해지고 있습니다.


기업 구매의 약 70%를 차지하는 '명시적 의사결정'은 5개 항목으로 나눠집니다:


  1. 현업이 주도하고 여러 부서가 참여: 약 14%를 차지하고 현업 부서가 기획, 검토, 승인 및 구매 전 과정을 진행.

  2. 현업이 시작해 IT부서에 인계: 약 6%를 차지하고 현업이 기획, 검토해서 IT부서에 맡기지만 승인과 구매 단계에서 현업의 영향력이 그대로 유지되는 경우가 많음. IT부서는 의견 제시와 실행만 담당하는 경우가 다수.

  3. IT 부서가 주도하고 현업이 참여: 약 17%를 차지합니다. IT부서가 주도하고 현업이 참여하는 구조지만 내용은 철저하게 비즈니스 중심인 경우가 많음. ERP 및 스마트 팩토리 같은 업무 시스템이 대표적인데, 고객이 이들을 IT 기술로 생각하기 때문에 초기에는 IT부서가 주도하지만 조금 더 들어가면 현업부서가 키를 쥐는 경우가 많음.

    1. 생성형 AI, 클라우드, 가상현실, 디지털 트랜스포메이션, 빅데이터 등 기업들의 투자가 늘어나는 부분이 이런 형태로 진행되는 경우가 증가.

  4. IT 인프라 & 운영 투자 (24%): IT 부서가 주도하고 결정권을 가진 차세대 시스템 도입, 데이터센터 구축, 네트워크 인프라 교체 및 개발 플랫폼 변경 같은 일회성의 굵직한 투자가 많음. 사안별로 요건 정의, 구매 기준과 절차 등을 만들어 진행.


비중이 늘어나는 위 투자 패턴은 다음과 같은 특성을 갖습니다:

  • 비즈니스 목표 달성이나 문제 해결을 목표로 하기 때문에 예산이 큰 경우가 많음.

  • 초기 기획부터 마무리 단계까지 현업 부서의 영향력과 역할이 꾸준히 유지됨.

  • 비즈니스 필요성과 효용에 대한 검토와 확신이 있어야 프로젝트로 전환 가능.

  • 고객 비즈니스 전반에 영향을 주기 때문에 '위험 최소화 > 구현 비용' 이 중요


이를 판매자 입장에서 해석하면 고객 비즈니스 이해와 현업 관계 형성이 중요한 요소로 등장합니다. 그리고 공급자를 선택하는 기준으로 기술력, 동일 프로젝트 경험 및 수행 능력 비중이 더 커집니다. 기술과 제품 전문성으로 현업을 설득하고 신뢰를 얻는 것은 힘든 일이죠. 그럼에도 불구하고 IT 공급자가 관심을 둬야 하는 이유는 이 영역의 투자가 계속 증가하고, 관행적 의사결정 항목과 비교해 수익률이 높기 때문입니다. 즉, 여러분 회사의 성장을 담보할 좋은 시장입니다.


고객의 투자 패턴 변화를 여러분 회사의 성장 기회로 활용하는 방법입니다:

  • 고객 비즈니스 이해를 위한 학습과 사전 정보 분석

  • 제품 & 기술 공급자에서 어드바이저로 전환

  • 제품과 기술이 아닌 고객의 비즈니스 목표에 집중

  • 영업을 중심으로 엔지니어, 컨설턴트 등이 함께하는 협업적 영업팀

  • 영업대표가 영업팀의 지휘자 역할 수행

  • 이런 전환을 위한 자원 확보와 교육 훈련



가망고객 & 영업기회 발굴 극대화를 위한 B2B 영업 전략과 실행 모델을 제시합니다.



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