'B2B 영업 마찰력 사례 분석 (마케팅 자동화 SW)' 포스트에서 마케팅 자동화 SW 영업에서 마나게 되는 마케터의 영업 마찰력을 이야기 나누었죠. 마케팅 자동화 SW를 사업 항목으로 결정하기 전에 조언을 구했던 약 20명의 마케터에게 (필요성과 구매 가능성이 높다고 평가했던 ㅎㅎ) 하나도 판매하지 못했지만 다른 기업에 꽤 팔았습니다. 물론 실패가 성공 비율보다 많았죠. 오늘은 영업에 실패한 이유를 다뤄보겠습니다.
영업 실패 원인
마케팅 자동화 SW 영업이 실패하는 이유는 3가지로 나눌 수 있습니다:
공식적/비공식적 조직 상황
마케터의 마찰력
잘못된 영업 전략
공식적.비공식적 조직 상황
조직 상황은 마케팅 자동화 SW를 도입할 목표 고객의 상황을 의미합니다. 영업 사원이 효과적으로 메시지를 전달하고 고객이 필요성을 인식해 구체적으로 검토하는 단계에서 문제가 드러날 때가 많습니다. 'B2B 영업 마찰력 사례 분석 (마케팅 자동화 SW)' 의 내용처럼 마케팅 자동화 SW는 IT 기술로 마케팅 업무의 최적화, 자동화 및 마케팅 ROI를 높이는 제품입니다.
따라서 IT 기술을 이해하고 운영할 수 있는 마케팅 엔지니어가 중요합니다. 이미 있다면 문제가 없지만 없다면 신규 채용이 필요하죠. 배보다 배꼽이 커지는 상황이 됩니다. 엔지니어가 있더라도 업무 조정이나 예상되는 업무 규모에 따라 충원이 필요할 수 있습니다. 영업에 실패하는 주된 이유 중 하나입니다.
마케팅 자동화 SW를 잘 활용하려면 데이터 취합과 관리가 필수이죠. (예: 이메일 & 너처링 마케팅을 위한 고객 DB). 그런데 마케팅 부서가 데이터 운용 체계를 갖지 못한 경우입니다. 통합된 데이터 관리 체계가 없고 영업을 포함한 부서별로 산재한 경우도 많죠. 또 부서간 협력이 원할치 못해 (여러 이유로) 데이터 관리에 한계를 느끼고 조기에 포기하는 상황이 의외로 많습니다.
마케팅 자동화 SW을 잘 활용하고 이를 통해 마케팅 ROI를 높이려면 마케팅 콘텐츠 생산력이 따라줘야 합니다. 마케팅 콘텐츠는 이메일이 될 수도 있고 블로그 포스트 혹 마케팅 캠페인이 될 수도 있습니다. 마케팅 콘텐츠 생산력을 높이려면 컨설턴트, 엔지니어, 영업 및 전문 업체와의 협업 가능성이 커집니다. 마케팅 자동화 SW 도입을 계기로 매달 1회 보내던 이메일을 2번 보내고, 6개월에 1회 진행하던 기술 세미나를 온라인으로 2회 진행하고 설문도 추가한다고 가정해 보죠. 업무가 거의 두 배로 늘어납니다.
위 내용들을 결합해 보면 마케팅 자동화 SW 도입을 위해 마케팅 부서 인력 구성, 업무 프로세스 조정 및 업무 확장이 따라야 할 가능성이 커집니다. 가용 예산 부족 같이 공식적인 이슈도 있지만 처음에는 안 보이는 이런 요소들이 더 어려운 장애물로 작용합니다.
마케터의 마찰력
마케터의 영업 마찰력은 'B2B 영업 마찰력 사례 분석 (마케팅 자동화 SW)'에서 자세히 설명했기 때문에 여기서는 영업이 구체화되는 단계에서 나타나는 마찰력에 대해 초점을 두겠습니다. 영업 초기 단계에는 (마케터) 인간 본성에 의한 마찰력이 우선 작용하죠. 그리고 제품 도입으로 마케터가 갖게 될 이해득실 및 위험을 따져 본 후에 나타나는 고객 상황에 의한 마찰력이 뒤를 따르면서 영업을 어렵게 합니다. 하지만 영업 사원이 효과적으로 메시지를 전달하고 CxO나 영향력을 가진 관리자의 관심을 끌어내면 다음 단계로 넘어갈 수 있죠.
그런데 초기 영업 단계를 지나 구체적인 검토 단계 (즉, 위에 정리된 사항들)로 들어가면 마케팅 자동화 SW 도입에 부정적인 마케터의 공격 논리가 더욱 구체화되고 회사 상황과 연계해 아주 정교해 집니다. 검토 단계에서 파악된 내용들은 개인이 아닌 회사 차원의 논리로 무장하면서 무게감을 갖게 되고 도입에 긍정적인 마케터도 주저하게 만들게 됩니다. 부정적 여론이 커지면 SW에 관심을 두었던 CxO나 관리자 입장에도 변화가 생기기 시작합니다.
잘못된 영업 전략
시간이 지나고 실패한 영업 기회들을 돌아 보면서 깨달은 것이 마케터의 마찰력을 크게 만든 것이 고객이 아니라 잘못된 영업 전략에 있었다는 사실입니다. 영업 기회를 실패로 안내한 영업 전략을 정리하면 다음과 같습니다:
고객 업무 및 상황 파악 미비: 고객의 마케팅 업무와 문제를 잘 알고 있다는 잘못된 믿음을 전제로 영업을 시작한 것을 의미합니다. 생각해 보면 기업 고객의 마케팅 목표와 진행 과정은 비슷하지만 세부 환경과 방식은 다릅니다. 물론 마케팅 인력 구성, 역량 및 문제도 다르죠. 하지만 고객 상황에 따른 디지털 마케팅 전략, 마케팅 자동화 SW 도입과 활용 방안 및 예상되는 문제 등에 대한 논의는 쏙 빠지고 계속 제품 이야기만 늘어놓는 그저 그런 영업을 한 것이죠. 고객 업무와 상황 파악을 영업 시작점으로 삼았다면 고객이 적극 참여하고 자신이 가진 문제와 이슈를 영업에게 공유했을 가능성이 커지죠. 여기까지 관계가 발전하면 고객은 반대자가 아닌 서포터가 될 가능성이 큰 데 말입니다.
제품 기능과 가치에 집중: 고객 업무 및 상황 파악 없이 영업을 시작하면 영업이 진행될 수록 더 제품에 집중하는 현상이 발생합니다. 이 과정에서 고객이 느끼는 어려움이나 문제에 대해 논의할 기회는 계속 줄어들고 마케터들은 영업 사원이 고객의 문제 해결이 아닌 제품 판매에만 집중한다고 믿게 됩니다. 그리고 위 마케터의 마찰력에서 설명한 것처럼 기술적 검토를 거치면서 공격 논리는 더욱 구체화되고 정교해집니다. 공격을 받으면 제품 기능과 장점을 더 강조하는 잘못된 영업 전략을 선택함으로써 고객에게서 두발 더 멀어지는 영업 사원이 꽤 많죠. 제가 그랬습니다 ^-^.
마찰력 해결보다 영업 진행에 더 집중: 영업 사원이 제품에 집중한 영업을 하더라도 여러 방법으로 자신의 마찰력을 귀뜸해 주는 고객이 많습니다. 문제는 영업 사원이 이를 알아차리지 못하는 것이죠. 고객이 제품을 제대로 이해하지 못해서 그런다고 생각하고 자신의 목표대로 영업을 밀어 부칩니다. 영업이 고객의 마찰력을 이해했더라도 그건 내가 처리할 수 있는 문제가 아니라고 판단하거나 영업 과정에서 흔히 생기는 작은 에피소드라 생각하고 아무런 대응을 하지 않는 것이죠. 곰곰이 생각해 보니 제가 무시했던 일들이 쌓여서 영업 기회를 허공으로 날려 보내고 있었습니다.
영업이 성공하는 이유가 좋은 제품, 성실한 영업 사원 및 기업의 신뢰 등 여러 가지인 것처럼 실패하는 이유도 하나로 정리하기는 힘듭니다. 하지만 고객을 제대로 이해하지 못하고 제품에만 집중하는 것은 또 다른 실패의 원인을 생산하는 동력입니다. 저의 실패 경험을 타산지석으로 삼아서 여러분의 영업 능력을 업그레이드 해보ㅛㅔ요~
가망고객 & 영업기회 발굴 극대화를 위한 B2B 영업 전략과 실행 모델을 제시합니다.
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