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  • 작성자 사진Marcetto Corp.

더 길어지는 IT B2B 고객의 구매 여정


B2B 고객의 구매 사이클
길어지는 B2B 고객의 구매 사이클

IT & Technology 제품이나 서비스를 도입하는 B2B 고객의 구매 여정 (Buying Journey)은 더 길어지고 복잡해 지고 있습니다. 물론 모든 품목의 구매 기간이 늘어난다는 의미는 아닙니다. 주기적으로 반복되는 PC 구매, 보안용 SW 라이선스 및 IT 인프라 제품들(서버, 네트워크 장비 등)의 구매 패턴에는 큰 변화가 없습니다. 이런 제품들의 경우, 구매 횟수가 증가할수록 구매 기간이 짧아지는 현상도 자주 관찰됩니다.


구매 여정이 길어지는 주요 항목은 비즈니스 목적으로 도입되는 IT 제품으로 구분할 수 있습니다. 그런데 '비즈니스 목적'이란 정의가 애매모호할 수 있죠. 본 블로그에서 말하는 비즈니스 목적의 사례를 몇 가지 들어보겠습니다:


  • D2C(Direct To Customer) 시스템: 국내 제조 기업들이 기존 유통망 의존도를 낮추는 동시에 판매 채널을 확대하고 고객의 다이렉트 판매망을 확보하기 위한 목표로 많이 도입하는 전자 상거래 시스템입니다. 유통망을 개편해서 기존 유통 업체 의존도를 낮추고, 고객 접점을 확보해 고객 데이터를 직접 확보한다는 비즈니스 목적을 달성하는 전략입니다.

  • 디지털 트윈 (Digital Twin): 현실 세계의 물리적 대상이나 시스템을 가상 세계에 모델링하는 기술인 디지털 트윈은 업무 프로세스 자동화, 시간과 비용 절감 그리고 실제 제품 생산이나 건축 등에 따라는 위험 제거를 위한 목적으로 확산되고 있습니다.


D2C와 디지털 트윈 사례를 들면서 길게 설명한 이유는 IT B2B 고객의 구매 여정이 길어지는 배경이 잘 드러나기 때문입니다. 대부분의 기업에게 D2C, 디지털 트윈 및 초미의 관심사인 생성형 AI 기술 등은 낯설고 경험이 없습니다. 즉, 이 기술들을 자사 비즈니스 및 운영에 적용하는 것이 처음일 가능성이 많습니다. 따라서, 도입 검토 과정이 길고 많은 사항을 촘촘하게 따지게 되는 것이죠.


많은 사람들이 환호하는 신기술이지만 자사 업무에 필요한지 여부, 어떻게 적용할 것인지, 위험 요소는 무엇인지 그리고 가치와 효과를 얻는 방법에 대한 검토와 고민이 길어지게 됩니다. 즉, 반복적으로 구매하는 PC 같은 IT 제품의 도입 과정에는 없는 필요성과 타당성 검토 작업이 반드시 필요합니다. 이 단계를 지나면 도입/적용 방안, ROI (Return On Investment) 확보 방안 그리고 위험 관리와 평가 등이 따릅니다.


이런 상황은 Gartner 컨설팅의 조사에서도 잘 드러납니다. 아래 그림처럼 비즈니스 목적으로 진행되는 B2B 고객의 구매 여정은 'Problem identification'에서 시작됩니다. 바로 위에서 설명한 기술이나 제품을 도입해야 하는 필요성과 타당성을 검토하는 단계입니다.


길어지는 B2B 고객의 구매여정
B2B고객의 구매 사이클

'Problem identification (문제 확인)' 단계가 완료되면 'Solution exploration (해결 방안 탐색)' 단계로 넘어갑니다. 여기서 판매자들이 주의해야 할 것은 고객이 바로 여러분의 제품이나 솔루션을 찾는다는 의미가 아니라는 점입니다. D2C를 예로 들어보죠. 과자와 라면을 만드는 기업이 기존 이마트, 롯데마트 등 대형 유통망의 의존도를 낮추는 방안을 찾는다고 가정하겠습니다. 이 기업이 선택할 수 있는 방법 (솔루션)은 여러 가지가 있습니다:


  • 오프라인 유통 채널 만들어 운영하는 방안

  • 편의점 및 쿠팡 등 온라인 업체와 협력하는 방안

  • D2C 같은 온라인 판매 채널을 만들어 운영하는 방안 등


즉, IT 제품과 서비스가 꼭 필요한 D2C는 많은 대안 중 하나인 것이죠. B2B 고객이 D2C로 결정을 했을 때 B2B 판매자에게 기회가 오는 것이죠.


'Solution exploration (해결 방안 탐색)'이 마무리되면 여기서 결정된 솔루션 (오프라인 유통 채널?, 협력 업체 확대? D2C)을 구현하는데 필요한 방법, 조건 및 자원 그리고 진행 방법 등을 결정하는 'Requirements Building' 단계로 넘어갑니다. 이 세 단계를 완료하는데 필요한 기간은 고객이 가진 문제와 선택 가능한 솔루션에 따라 몇 달에서 해가 넘어 걸리기도 합니다. 따라서 B2B 고객의 구매 여정이 길어지는 것은 아주 자연스러운 일로 보입니다.


그리고 B2B 판매 기업들이 인식해야 할 중요한 사항은 B2B 고객들의 투자가 IT 인프라 및 운영 같은 전통적 영역은 줄이고 비즈니스 목적을 달성할 수 있는 분야로 집중되고 있다는 점입니다. IT & Technology 제품과 서비스를 제공하는 B2B 기업들이 이런 변화를 보고 무엇을 느껴야 할까요? 저는 크게 두 가지를 제안하고 싶습니다:


  • 목표 고객의 비즈니스 이해: B2B 고객들의 투자가 비즈니스 분야로 전환되는 흐름이 확대되고 있습니다. 따라서, 판매자 입장에서 효과적으로 영업 기회를 개발/발굴하고 클로징 가능성을 높이기 위해서는 고객의 비즈니스 이해를 높여야 합니다. 비즈니스를 알아야 고객의 고민을 이해하고 그에 따른 대안도 제시할 수 있습니다.

  • 고객의 구매 사이클과 영업 사이클을 맞춰라: 고객의 구매가 완료되는 기준과 시점은 위에서 설명한 고객의 구매 단계가 마무리될 때입니다. 그런데 많은 B2B 판매자가 고객의 구매 사이클이 아닌 자신의 영업 사이클에 맞춰 영업을 합니다. 예를 들어, 고객은 'Problem identification (문제 확인)' 단계에 있기 때문에 문제 해결의 필요성과 타당성을 집중하는데 영업 사원은 제품 소개하는데 진심인 것이죠. 이런 일이 몇 번 반복되면 고객이 영업 사원을 어떻게 생각할까요? 사례라고 했지만 많은 영업이 아주 흔하게 하는 실수이죠.


더 많은 영업 기회를 개발/발굴하고 성공적으로 클로징하는 비법은 고객을 이해하고 고객의 구매 여정에 맞춰서 영업을 진행하는데 있습니다. 이것이 또 건강한 세일즈 파이프라인을 만드는 가장 좋은 방법이기도 합니다.




가망고객 & 영업기회 발굴 극대화를 위한 B2B 영업 전략과 실행 모델을 제시합니다.



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