SaaS 기업을 위한 질문, 어느 정도의 고객 이탈은 당연한 일일까요?
- Marcetto Corp.
- 4월 22일
- 3분 분량
최종 수정일: 4월 24일
SaaS 및 구독 비즈니스를 운영하면서 발생하는 어느 정도의 고객 이탈(Churn)은 불가피하거나 당연한 일로 받아들이는 경영진들이 많습니다. 먼저, 고객 이탈을 SaaS 비즈니스의 특성으로 인한 자연스러운 현상으로 받아들이는 경영진의 마인드셋에서 이유를 찾을 수 있습니다. 다음으로 업계 전반에 확인된 진실처럼 떠도는 소문 (예: 10% 고객 이탈률은 당연하다!)도 한 몫을 하죠.
스타트업을 포함한 대부분의 기업이 사업 초기에는 신규 고객 개발에 전력할 수 밖에 없는 구조적 상황도 중요합니다. 고객이 늘어나고 기업이 성장하면 기업의 비즈니스 마인드와 전략도 같이 변해야 하는데 신규 고객 확보에만 초점을 맞추는 관성이 그대로 유지되는 것도 이유입니다.
그런데 어느 정도의 고객 이탈은 정말 당연한 일일까요?
작아 보이는 숫자가 불러오는 나비 효과
간단한 산수 게임을 해볼까요? 여러분 회사라고 생각하고 숫자를 넣어보면 재미있습니다.
여러분 회사의 고객 이탈률이 1%이면 연간 이탈률은 얼마인가요? 12%
여러분 회사의 월단위 신규 고객 증가율은 얼마인가요?
신규 고객에서 이탈 고객을 빼면 어떤 값이 나오나요? + or -
기존 고객의 평균 유지 비용은 얼마인가요?
신규 고객 개발을 위한 평균 비용(CAC)은 얼마인가요?
- 고객 개발 비용은 기존 고객 유지 대비 평균 5배 높다고 평가됩니다.
- 일반적으로 마케팅/광고 및 영업비용(영업 파트너 비용 포함)은 CAC 직접비로, 마케팅과 영업 인건비와 시스템 비용은 간접비로 계산
이탈 고객과 신규 고객 비율을 1:1로 유지하려면 추가 비용이 얼마나 발생하나요?
1%는 작은 숫자이죠. 그래서 심각하게 와닿지 않는 경우가 많습니다. 하지만 월 1%의 고객 이탈만 생겨도 SaaS 기업이 갖는 충격은 상당합니다. 성장은 못하더라도 현상 유지라도 하려면 떠나는 고객만큼 신규 고객을 만들어야 하는데 1:1 비율만 유지해도 고객 개발과 연계된 영업/마케팅 비용은 5배 정도 늘어나고 수익은 그만큼 줄어들죠. 간단한 게임만 해봐도 고객 유지가 왜 중요한지 알 수 있습니다.
연간 고객 이탈률 | 1년 후 고객 유지율 | 5년 후 고객 유지율 | 10년 후 고객 유지율 |
5% | 95% | 77% | 60% |
10% | 90% | 59% | 35% |
12% | 88% | 52.7% | 27.9% |
15% | 85% | 44% | 20% |
고객 이탈 관련 데이터
컨설팅 기업인 Bain & Company가 Harvard Business Review에 기고한 연구보고서(The Economics of E-Loyalty)는 기업이 고객 유지율을 5% 높이면 기업 수익이 최대 95%까지 증가한다는 이야기를 합니다. 이 주장의 주요 근거는 다음과 같습니다:
수익 증가와 비용 감소
고객이 오래 머물수록 해당 고객이 제공하는 누적 매출(LTV)이 증가.
기존 고객은 신규 고객보다 추가 제품 및 서비스를 구매할 가능성이 높음.
기존 고객의 유지 비용은 신규 고객 확보 비용 대비 평균 5배 정도 낮음.
고객 유지율이 높으면 고객당 수익이 신규 고객 확보 비용(CAC)보다 커지면서 이익 증가 속도가 증가.
재구매 및 업셀링 가능성 확대
장기 고객일수록 재계약(재구매) 가능성이 증가.
장기 고객일수록 더 많은 상품 및 서비스를 구매하는 경향이 큼.
장기고객은 cross & upsell 같은 추가적 영업 제안에 대한 수용률이 50% 정도 높고 매출로 전환 비율도 높음.
고객 추천 증가
만족도 높은 고객은 다른 고객에게 적극적으로 추천하는 비율이 높음.
이를 통해 고객 획득 비용(CAC)이 낮아지면서 영업 & 마케팅 비용이 절감.
기존 고객 추천을 통해 확보된 고객은 이탈률이 낮고 평균 LTV도 높음.
기존 고객의 유지는 직접적인 수익 증가와 비용 감소에 기여할뿐 아니라 재구매와 업셀링 그리고 추천에 의한 양질의 고객 확대라는 간접적 효과를 가져옵니다. 이를 다 합치면 최대 95%의 수익 증가가 가능하다는 것이 Bain & Company의 결론이죠.
고객 유지율 증가 | 수익성 증가율 (범위) |
연간 5% 증가 | +25% ~ 95% |
연간 10% 증가 | +50% ~ 200% |
출처: Harvard Business Review “The Economics of E-Loyalty” by Reichheld & Schefter
반면, 고객 이탈률이 1% 증가하면 SaaS 기업의 수익성은 떨어지고 기업이 투입한 고객 획득비용(CAC)의 회수 기간은 평균 15% 이상 늘어납니다. (출처: Harvard Business Review)
당연한 고객 이탈이란 없다고 생각하기
잠시 살펴 본 것처럼 작은 비율의 고객 이탈도 SaaS 비즈니스를 하는 기업에게 큰 충격을 주는 반면, 고객 유지율을 조금만 높여도 얻는 가치가 크다는 사실을 경영진이 인식하는 것이 문제 해결의 출발점입니다. 아직 재무적 안정성을 확보하지 못한 기업에게는 더욱 그렇습니다.
"핑계없는 무덤 없다!"라는 말처럼 떠나는 고객에게는 다 이유가 있죠. 여러분 제품에 불만족하거나 더 이상 필요 없는 상황일 수 있습니다. 경쟁사가 더 나은 대안을 제공했을 수도 있고 여러분이 통제할 수 없는 상황들도 꽤 있습니다. 즉, 고객 이탈률 0%는 현실적으로 불가능한 목표이죠. 하지만 경영진이 "고객 이탈"을 불가피한 현상으로 받아들이는 것은 성장 가능성과 재무 건성성을 스스로 해치는 것과 마찬가지입니다.
따라서 고객 이탈을 당연한 현상인 아닌 최소화 대상 목표로 인정하는 생각의 전환이 필요합니다. 한국 정부는 실업률이 3% 정도일때, 미국은 4% 정도를 "완전 고용" 상태로 인정하죠. 고용 시장의 특성도 고객 유지와 비슷해서 실업률 0% 는 불가능하지만 모든 정부는 실업률 감소에 전력을 다합니다. 이제 SaaS 기업들은 핵심 사업 목표 중 하나로 고객 이탈 최소화를 설정하고 대응하면서 자사의 "완전 고객 유지율"을 찾는 여정을 시작해야 합니다.
그 출발점은 "당연한 고객 이탈이란 없다고 생각하기!" 입니다. 그럼 고객 이탈을 막는 방법들이 하나 둘씩 보이기 시작할 겁니다. 이 방법들을 모아서 체계적으로 정리하고 프로세스화 한 것이 Customer Success (고객성공) 입니다.
가망고객 & 영업기회 발굴 극대화를 위한 Customer Success 전략과 실행 모델을 제시합니다.
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