B2B 마케팅 목표는 브랜드 인지도 향상, 목표 고객과의 관계 형성, 가망고객 발굴 (Lead Generation) 및 고객 참여 (Customer Engagement) 마케팅 등으로 나눌 수 있습니다. 그런데, 비즈니스 환경 변화의 가속화, 길어지는 고객의 구매 여정, 고객 자체의 구매 결정 비율 증가 그리고 디지털 마케팅 기술 성숙으로 B2B 마케팅과 영업을 하나의 업무 (혹, 프로세스)로 통합하는 시도들이 늘고 있습니다. 이런 흐름에 따라 영업 기회 발굴과 육성 심지어 매출까지 마케팅의 KPI로 삼는 기업들이 꾸준히 늘고 있습니다.
글로벌 선두 기업들을 분석해 보면, 이런 흐름에 따라 마케팅 활동과 영업 활동을 하나의 통합된 프로세스로 이해하고 영업과 통합한 마케팅 전략과 실행 체계를 만드는 사례를 쉽게 찾아볼 수 있습니다. 고객관계관리 (CRM) 솔루션에 마케팅 자동화 솔루션을 연계/통합함으로써 마케팅과 영업 프로세스를 단일화하는 현상이 대표적이죠. 이런 현상은 국내외 기업에게서 공통적으로 늘고 있습니다. LG전자, 삼성전자, 영림원 등 국내 기업은 물론 마이크로소프트, 아마존, 시트릭스, VMWare, 하니웰 등 빠르게 늘고 있습니다.
영업기회 파이프라인 관리의 정확도와 신뢰도를 높이는 것이 이런 흐름의 주된 목표입니다. 영업기회 파이프라인을 제대로 관리할 수 있다면 이는 곧 영업 조직의 영업 수준 및 영업 상황을 정확하게 파악하고 영업 성과를 효과적으로 높일 수 있습니다. 그러나, 결코 쉬운 일은 아닙니다. 경험적 데이터로 볼 때, 체계적으로 영업 파이프라인을 기업 비율은 아주 낮습니다. 미국의 CSO Insights 보고서에 따르면 설문에 참여한 B2B 판매 기업 중 10 % 정도만 영업 파이프라인을 제대로 관리한다고 답했네요. 말처럼 쉽지 않다는 것을 잘 보여주는 데이터이죠. 여기서 체계적으로 영업기회 파이프라인을 관리한다는 것은 아래 요소들이 잘 지켜지고 있다는 것을 의미합니다. 그럼 체계적 Sales pipeline (영업 프로세스) 관리 방법을 알아보죠.
하나, 정확하고 일관성있는 기준과 영업 단계 정리
B2B 마케터 및 영업 대표들은 고객의 구매가 한 번에 이뤄지지 않는다는 것을 잘 압니다. 체계적 영업 파이프라인 관리를 위한 첫 작업은 목표 고객의 구매 프로세스와 유기적으로 연계된 표준화된 영업기회 관리 체계 정의입니다. 전사적으로 공유되는 표준 체계가 없다면 조직의 파이프라인 관리는 실체가 없는 이론상의 허상일 가능성이 큽니다.
표준화된 세일즈 프로세스가 없는 조직에서 일상적으로 벌어지는 현상 중 하나가 이거죠. 관리자 왈 "이 영업 기회의 가능성이 얼마나 되죠?". 영업 사원 "글쎄요 한 51% 정도 됩니다. 어제 고객을 만났는데 저희에게 우호적이던데요!" 과연, 51%의 근거는 무엇일까요?
아래는 한 IT기업의 영업 프로세스 템플릿입니다. 이 회사는 영업 단계를 7단계로 나누고 각 단계에서 해야 할 영업 활동과 영업 결과물을 분명히 정의합니다. 이것이 되어야 다음 단계로 넘어갈 수 있죠. 그리고 더 중요한 것은 이런 접근을 통해 하나의 영업기회가 40% 라고 했을 때, 모든 관련자들이 공통된 기준과 관점을 공유할 수 있다는 점입니다.
이것이 영업기회 성공 가능성을 높이는 출발점입니다. 그러면 향후 영업 진행 방향, 필요한 활동과 지원 그리고 역할을 할당하는데 공통의 이해와 관점을 갖고 원활한 협력이 가능해지는 것이죠.
둘, 객관적으로 평가 가능한 산출물을 토대로 한 파이프라인 단계 변경
위 그림과 도표를 이용해서 한 가지 예를 들어보죠. 하나의 영업기회를 가망고객발굴 ( Lead Generation) 단계에서 확인 (Qualification)단계로 변경한다면 이유와 근거는 무엇이 돼야 할까요? 영업 사원의 느낌, 어제 만난 점심을 같이 한 고객의 긍정적 태도? 이런 내용을 객관화하고 표준 데이터로 사용할 수는 없죠.
파이프라인에 있는 영업기회를 다음 단계로 옮기기 위해서는 객관적이고 명확한 기준을 가져야 합니다. 파이프라인 한 단계와 그 다음 단계 사이에 최소한 하나의 명확한 기준을 세워야 하고 영업이 이것을 달성했을 때 영업 단계를 변경하도록 정책을 정하는 것이죠. 이런 정책이 없다면, 파이프라인 관리는 영업사원들의 개인적 감과 기준에 따라 정하기 때문에 데이터의 정확성을 보장할 수 없고, 이를 토대로 뽑아낸 파이프라인과 그에 기반한 매출 예측은 팩트(fact)가 아닌 기대치가 됩니다.
셋, 파이프라인 정확도를 위한 데이터 입력
B2B 판매 기업들이 파이프라인 관리를 위해 가장 많이 사용하는 IT시스템은 CRM이 아닐까 합니다. 대부분의 CRM에는 자동으로 값이 할당되는 "성공 가능성 비율 %" 항목이 있습니다. 그런데 CRM이 입력된 데이터를 토대로 할당하는 이 성공 가능성은 어느 정도의 정확도를 가질까요? CRM 이용 초기에는 큰 기대를 가졌다가 얼마 지나지 않아 기대가 사라지는 경험을 말하는 고객이 많습니다. 가장 큰 이유 중 하나는 직원들의 부실한 정보 입력과 회피에서 찾을 수 있습니다. 물론 이해도 갑니다. 회사 생활하면서 한가한 사람이 누가 있겠습니까? 하지만 이런 저런 이유로 마케팅 및 영업 활동 내역의 데이터 입력이 안되면 건강한 파이프라인 관리는 물 건너 갑니다.
그래서 이 작업을 의무화하는 기업들이 많습니다. 글로벌 기업 중에는 마케팅 및 영업 활동을 CRM에 입력하지 않으면 해고 사유가 되는 경우도 있습니다. 그리고 직원들의 부담을 줄이기 위해 마케팅 자동화 SW을 연동해서 고객의 마케팅 반응 및 행동 데이터를 자동으로 입력하는 기업도 계속 늘고 있습니다.
넷, 영업기회들이 각 단계에 머무는 기간의 분석 및 모니터링
영업기회 파이프라인 관리에 있어 분석이 필요한 부분이 영업기회가 각 단계에서 머무는 기간 파악입니다. 각 단계에서 머문 기간을 합치면 그것이 해당 제품의 평균 영업 사이클 (Sales Cycle)이 됩니다. 그리고 이 데이터는 영업기회의 성공 가능성을 예측하는 요소가 됩니다. 한 보고서에 의하면, 실패한 영업기회가 특정 영업 단계에 머무는 기간은 클로징된 영업기회에 대비 150% 정도 길다고 합니다. 이 작업을 통해 평균보다 오래 머물고 있는 위험한(?) 영업기회를 분류하고 필요한 조치를 강구할 수 있습니다.
다섯, 지연되는 영업기회 분석
영업기회를 관리하다 보면, 영업대표가 클로징을 약속하지만 계속 지연되는 건들이 생기죠. 영업기회가 지연되는 이유도 다양합니다. 영업대표 주장처럼 "고객의 어쩔 수 없는 상황"일수도 있고 영업의 실수, 영업 전략 및 역량 부족 때문일 수도 있습니다. 이유가 무엇이든 영업기회가 계속 지연되는 것은 위험 싸인이죠. 영업이 클로징 전략을 내놓지 못하거나 확실한 판단을 하지 못한다면 관리자 지원과 협업을 통해 원인을 분석하고 지원하는 작업이 필요합니다.
마지막으로, CRM 등 IT 툴과 기술 활용
위 내용을 읽으면 영업대표가 모든 문제의 원인처럼 생각될 수 있습니다. 하지만, 이는 제가 전달하고자 하는 내용이 절대 아닙니다^^. 많은 B2B 기업에서 파이프라인 관리에 실패하는 이유는 회사 차원의 영업 전략과 정책 부재 그리고 꾸준한 실행 실패에 있습니다. 아직도 많은 기업의 영업 강화 전략이 조직의 프로세스나 정책 정비가 아닌 영업대표 개인의 능력과 노력에만 의존하기 때문입니다.
이런 구 시대적 전략은 많은 장애물에 부딪히게 됩니다. 그래서 마지막 권고 사안은 CRM 같은 시스템 모델을 도입해 영업기회를 관리하는 겁니다. 그리고 그에 맞춰 영업대표와 영업 프로세스 및 정책도 맞춰가야 합니다. 더 좋은 방법이 있겠지만 현재까지 많은 기업에서 검증된 방법입니다.
가망고객 & 영업기회 발굴 극대화를 위한 B2B 영업 전략과 실행 모델을 제시합니다.
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