마케팅과 영업 프로세스 연계 그리고 영업 파이프라인 관리
최종 수정일: 2월 8일
기업이 마케팅을 하는 목표는 몇 가지로 나눌 수 있습니다. 가장 먼저 브랜드 및 인지도 확보를 위한 마케팅, Lead Generation으로 불리는 가망고객 발굴을 위한 마케팅 그리고 직접적으로 영업기회를 발굴하기 위한 마케팅 등입니다. 그런데, 비즈니스 속도의 가속화, 경쟁의 심화 그리고 디지털 마케팅 기술이 확산되고 기업의 마케팅 경험과 역량이 쌓이면서 가망고객 및 영업 기회 발굴이 B2B마케팅의 주요 목표로 자리 잡고 있습니다.
글로벌 선두 기업들을 분석해 보면, 이런 흐름에 따라 마케팅 활동과 영업 활동을 하나의 통합된 프로세스로 이해하고 영업과 통합되는 마케팅 전략과 실행 모델을 설계하는 경우가 증가하고 있습니다. 대표적 현상 중 하나가 고객관리를 위해 이용하는 고객관계관리 (CRM) 솔루션에 마케팅 자동화 SW를 통합해서 사용하는 기업들의 증가입니다. 이런 현상은 이런 현상은 국내 대기업과 한국에서 비즈니스를 하고 있는 글로벌 기업들에게서 쉽게 발견할 수 있습니다. LG전자, 삼성전자, 영림원소프트랩 등의 국내 기업과 마이크로소프트, 아마존, 시트릭스, VMWare, 하니웰 등이죠.
기업이 자사의 영업 파이프라인을 정확하게 관리할 수 있다고 한다면 이는 곧 영업 조직의 영업 수준 및 영업 현황을 가장 정확하게 보여주는 증거가 됩니다. 그러나, 결코 쉬운 일은 아닙니다. 저희 경험으로 보면, 영업 파이프라인을 체계적으로 관리하는 국내 기업의 비율은 아주 낮습니다. 조금 오래된 데이터이기는 하지만 미국의 CSO Insights에서 2011년에 발표한 연구 보고서에 따르면 설문 조사에 참여한 판매 기업 중 10 % 정도만 영업 파이프 라인을 체계적으로 관리하는 것으로 파악되었죠. 여기서 체계적으로 관리한다는 것은 아래에서 설명할 요소들이 제대로 지켜지고 있다는 것으로 생각하시면 됩니다. 그럼 sales pipeline의 체계적 관리를 위한 방법들을 알아볼까요?
하나, 정확하고 일관성있는 표준 단계를 만들기
B2B기업 마케터 및 영업 대표들은 고객의 구매가 한 순간에 이뤄지지 않는다는 것을 잘 이해합니다. 따라서 B2B의 영업 파이프라인 체계적 관리를 위한 첫 번째 작업은 표준 영업 기회 관리 단계를 정의하는 일입니다. 기업 전체적으로 공유하고 이용할 수 있는 표준 단계가 없다면 조직의 파이프라인 관리는 실체가 없는 이론상의 다짐이 될 가능성이 큽니다.
표준화된 기준이 없는 조직에서 일상적으로 벌어지는 현상 중 하나가 이거죠. 관리자 왈 "이 영업 기회의 가능성이 얼마나 되죠?". 영업 사원 "글쎄요 한 51% 정도 됩니다. 어제 고객을 만났는데 저희 회사에게 우호적이던데요!" 과연 51% 가능성의 근거가 무엇일까요?
아래 그림은 한 IT기업의 영업 파이프라인 템플리트입니다. 이 회사는 영업 단계를 7단계로 나누고 각 단계에서 수행해야 하는 영업 활동과 확보해야 하는 작업 결과물을 명확하게 정의했습니다. 이것이 되어야 다음 단계로 영업 기회를 전환시킬 수 있습니다. 그리고 더 중요한 것은 이런 접근을 통해 하나의 영업기회가 40% 수준이라고 했을 때, 공통된 기준과 관점을 공유할 수 있다는 점입니다. 그것이 영업기회 가능성을 높이는 출발점인 것이죠.
영업기회에 참여한 사람마다 평가 기준과 관점이 다르다면 어떻게 그 기회를 관리할 수 있을까요?
둘, 명확하고 객관적으로 평가할 수 있는 산출물을 토대로 한 파이프라인 단계의 변경
위 그림과 도표를 이용해서 한 가지 예를 들어보죠. 하나의 영업기회를 가망고객발굴 ( Lead Generation) 단계에서 확인 (Qualification)단계로 변경한다면 그 이유와 근거는 무엇이 되어야 할까요? 영업 사원의 느낌, 어제 만난 점심을 같이 한 고객의 긍정적 태도? 이런 내용을 객관화하고 표준으로 사용하기에는 어려움이 많습니다. 파이프라인에 있는 영업기회를 다음 단계로 전환하기 위해서는 객관적이고 명확한 산출물을 기준으로 해야 합니다. 파이프라인 한 단계와 그 다음 단계 사이에 최소한 하나의 애매모호하지 않은 기준을 세워야 하고 영업 대표가 이 기준을 달성했을 때 해당 영업기회의 단계를 변경할 수 있도록 정책을 정해야 합니다. 이런 정책이 없다면, 파이프라인 관리는 영업사원들의 개인적 감과 기준에 따라 설정되기 때문에 데이터로서의 정확성을 보장하기 힘들어 집니다.
셋, 파이프라인 정확도 보장을 위한 데이터 입력
기업들이 파이프라인 관리를 위해 가장 많이 사용하는 IT시스템은 CRM이 아닐까 합니다. 그리고 대부분의 CRM 시스템에는 자동으로 값이 할당되는 "성공 가능성 비율%" 항목이 갖춰져 있습니다. 그런데 이 CRM이 지금까지 입력된 내용들을 토대로 할당하는 이 성공 가능성은 어느 정도의 정확도를 갖는다고 믿어야 할까요? CRM 이용 초기에는 큰 기대를 가졌다가 얼마가지 않아 그 기대들이 사라지는 경험을 많은 고객들이 이야기합니다. 이런 현상이 일어나는 가장 큰 이유 중 하나는 부실한 정보 입력과 회피입니다. 물론 이해도 갑니다. 회사 생활하면서 한가한 사람이 누가 있겠습니까? 하지만 이런 저런 이유로 마케팅 및 영업 활동 내역의 데이터 입력이 안되다 보면 파이프라인 관리는 물건너 갑니다.
그래서 글로벌 리더 기업들은 이 작업을 의무화하는 사례가 많습니다. 미국 기업 중에는 마케팅 및 영업 활동을 CRM에 입력하지 않으면 해고 사유가 되는 경우도 있습니다. 그리고 직원들의 부담을 줄이기 위해 마케팅 자동화 SW을 연동해서 고객의 마케팅 반응 및 행동 데이터를 자동으로 입력하는 기업도 계속 늘고 있습니다.
넷, 영업기회들이 각 단계에 머무는 기간의 분석 및 모니터링하기
영업 파이프라인를 관리할 때 주의 깊게 분석이 이뤄져야 하는 요소가 영업기회들의 각 단계에서 머무는 기간을 파악하는 겁니다. 각 단계에서 머문 기간들을 다 합치면 그것이 해당 제품의 평균적인 영업 사이클 (Sales Cycle)이 됩니다. 그리고 이 데이터는 영업기회의 성공 가능성을 예측해 볼 수 있는 요소가 됩니다. 한 연구 보고서에 의하면, 기업이 클로징에 실패하는 영업 기회가 특정 파이프라인 단계에 머무는 기간은 클로징된 영업기회에 비해 150% 정도 길다고 합니다. 이 작업을 통해 평균보다 많은 시간이 소요되는 위험한(?) 영업기회들을 찾아내고 필요한 조치를 찾아낼 수 있습니다.
다섯, 지연되는 영업기회들 분석하기
영업기회들을 관리하다 보면, 영업대표가 클로징을 약속하지만 계속해서 지연되는 건들이 반드시 생기게 됩니다. 영업기회가 계속 지연되는 이유는 다양할 수 있습니다. 통상적으로 영업대표들이 이야기하는 것처럼 "고객의 어쩔 수 없는 상황"일 수도 있고 영업대표의 영업 실수, 전략 및 역량 부족 때문일 수 있습니다. 이유가 어쨌던 영업기회가 계속 지연되는 것은 나쁜 징조이죠. 영업 담당자들이 클로징 전략을 내놓지 못하거나 해당 영업건에 대한 명확한 판단을 하지 못하는 경우라면 그 부분에 대한 지원과 협업이 필요합니다.
그리고 마지막으로, CRM등의 시스템 모델을 활용하기
위에 언급된 내용들을 읽으면 영업대표가 모든 문제의 원인처럼 생각될 수 있습니다. 하지만, 이는 저희가 주장하고자 하는 내용이 절대 아닙니다^^. 많은 조직에서 파이프라인 관리가 정확하게 이뤄지지 않는 가장 큰 원인은 영업에 대한 조직 철학과 믿음 그리고 정책에 있다고 생각합니다. 영업의 성과를 높이는 전략이 조직의 프로세스나 정책에서 출발하지 않고 영업대표 개인의 능력과 특성으로만 분석하는 경우가 일반적이라는 것이 현장에서의 경험이었습니다.
이런 전략은 영업의 성과를 높이는데 있어 더 많은 장애물에 부딪히게 됩니다. 그래서 마지막으로 추천하는 방안은 앞 내용들과 더불어 CRM같은 시스템 모델을 도입해서 영업기회를 관리하는 것이 필요하다는 점입니다. 그리고 그에 맞춰 영업대표와 영업 프로세스 및 정책도 맞춰어 가는 것이 좋습니다. 이보다 더 좋은 방법들이 있을 수 있겠지만 현재까지 다양한 기업들에서 검증된 가장 좋은 방법입니다. 여러분 기업의 파이프라인 관리 방식과 한 번 비교해 보시고 필요한 부분들을 개선해 나간다면 영업성과는 확실이 좋아집니다.
가망고객 & 영업기회 발굴 극대화를 위한 B2B 마케팅 전략과 실행 모델을 제시합니다.
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