비즈니스 영역의 확장
SaaS 비즈니스 모델은 많은 온-프레미스 기업이 제약 사항으로 믿어 온 물리적 영역의 한계를 최소화할 수 있다는 매력을 갖습니다. 전통적인 온-프레미스 제품의 경우, 물리적 판매 채널(개발사 à 판매 채널(통상2~3단계) à 고객)를 거쳐 소비되는 구조를 갖습니다. 이런 판매 모델을 구축하는데 소요되는 시간과 비용은 상당히 높지만, 효과적 판매 채널 구축과 고객 발굴 등의 이슈로 성공 가능성이 낮다는 어려움을 갖습니다. 실제로 국내에서 입지를 굳힌 IT 기업들이 해외 진출에서 별다른 성과를 거두지 못한 이유로 자주 꼽히고 있습니다.
하지만 SaaS 상품은 인터넷을 통해 직접 제공 (개발사à 고객)되는 구조라서, 인터넷으로 연결된 모든 곳을 목표 시장으로 확대할 수 있는 장점을 갖습니다. 이전과 달리 목표 지역에 물리적 판매망 구축을 위한 투자를 최소화할 수 있어 비즈니스 위험을 줄이는 효과도 얻을 수 있습니다. 최근의 흐름을 보면, 목표 지역의 고객들을 대상으로 디지털 마케팅을 진행하고 그 성과를 토대로 지사 및 판매 채널을 만드는 SaaS 기업들이 늘어나고 있습니다. 가능성을 만들기 위해 위험을 감수하면서 선투자하는 것이 기존의 비즈니스 확장 전략이었다면, SaaS 기업들은 디지털 마케팅 등을 통해 시장 가능성을 검증하고 투자를 결정한다는 전략을 선택하고 있습니다.
이런 비즈니스 전략은 사용이 쉽고, 고객 지원이 온라인으로 충분하며 해당 국가의 법적 체계와 충돌하지 않는 SaaS 기업들이 많이 이용하고 있습니다. 여기에 적용되는 좋은 사례가 Animation tool을 온라인으로 제공하는 Powtoon, Animaker, Vyond 같은 기업들입니다. 온라인 마케팅 성장에 따라 온라인 동영상 및 애니메이션 콘텐츠 개발에 대한 수요가 증가하면서 이 분야 기업들도 빠르게 늘고 있죠. 한국에서도 이 툴들로 동영상 콘텐츠를 개발하는 기업들이 많이 늘었지만 한국에 지사를 가진 곳은 없는 것으로 파악됩니다. Vyond 의 경우 한국에 총판 및 리셀러 판매망을 갖고 있지만 국내 지사는 없고 해외 본사와 직접 파트너 계약을 한 경우로 알려져 있습니다.
2. 사용자 데이터 확보
SaaS 업체가 갖는 두 번째 장점은 사용자 데이터 확보입니다. 서비스 제공 기업은 고객들의 SaaS 애플리케이션 사용 방식 및 패턴에 대한 상세한 데이터를 수집할 수 있습니다. 사용자의 DAU(Daily Active User), WAU (Weekly Active User) 같은 데이터는 가장 기본적으로 확보 가능하죠. 그리고 이보다 휠씬 중요하고 많은 가치를 가진 것이 SaaS 상품의 사용 패턴 정보입니다. SaaS 제품을 이용해 가장 많이 하는 작업이 무엇인지, 가장 많이 쓰는 기능은 무엇인지, 어떤 결과물을 만들어내는지 혹 몇 단계 과정을 거치고 참여하는 인윈이 얼마인지 등의 정보를 얻을 수 있습니다. 이 데이터는 분석 과정을 통해 재계약 및 이탈 방지에 이용될 수 있습니다.
선두적으로 SaaS 비즈니스를 시작한 기업들이 우선순위를 갖고 집중하는 업무가 Customer Success (CS) 전략입니다. CS 전략의 핵심은 기존 고객의 재계약을 극대화하고 이탈은 최소화하는 것이죠. CS 전략 수립과 실행의 가장 중요한 요소로 꼽히는 것이 바로 사용자 데이터입니다. 따라서 CS 전략을 들여다보면 사용자 데이터를 토대로 고객을 상태별(재계약 가능성 높은 고객, 이탈 가능성 높은 고객 등)로 나누고 그에 따른 최적의 고객 지원을 하는데 핵심이 모아집니다.
사용자 데이터는 SaaS 제품의 업그레이드 그리고 더 나아가 신규 상품 설계 등에 활용될 수 있습니다. 기존에는 이런 고급 데이터가 없었기 때문에, 많은 시간과 비용을 들여 사용자 패턴 분석, 포커스 인터뷰와 사용자 평가 등의 작업을 진행했죠. 향후에도 이런 방법은 계속 필요하겠지만, 사용자가 남겨준 정확한 데이터 덕분에 중요성이 조금씩 줄어들 것 같습니다.
3. 고객 관계 형성과 통제
공급자가 고객과 1:1 관계를 형성하고 꾸준히 이어갈 수 있는 채널을 제공한다는 것도 SaaS 비즈니스의 장점입니다. 현재도 고객과 1:1 비즈니스 관계를 맺는 ISV 업체들은 많습니다. 하지만, SaaS 환경에서는 2)번에서 설명한 고객 데이터를 이용해 세부적이고 실질적인 관계를 형성할 수 있습니다.
예를 들어, 현재는 고객의 제품 구매 시점 설치와 교육, 문제 발생 시, 업그레이드/재구매 시점에 고객 접촉이 일어날 가능성이 많습니다. 하지만, 이제는 제품 사용 패턴, 대상 업무 및 작업 결과물 등 다양한 주제로 고객과 만나는 기회를 늘리고 SaaS 업체의 역할과 가치를 높일 수 있습니다. 이런 관계가 이어지면 고객 관계가 단단해지고 이는 신뢰로 이어집니다. 고객이 여러분을 신뢰하면 여러분과 계속 동행할 가능성이 많아집니다. 이것이 긍정적인 고객 통제입니다.
특히, 총판이나 리셀러를 통해 비즈니스를 운영하는 대형 솔루션 공급 업체나 글로벌 기업 입장에서는 이 부분은 반드시 확보하고 싶은 역량일 겁니다. 이들 업체에게는 SaaS로 전환해야 할 이유가 하나 더 있습니다. 바로 유통 단계 축소와 그에따른 유통 비용 절감입니다. IT개발사나 벤더들이 총판과 리셀러들에게 제공하는 유통 비용의 구조를 이해하는 분들이라면 바로 이해할 수 있을 겁니다. IT 개발사의 시장 점유율과 장악력에 따라 달라지지만 제품 판매 가격에서 유통 채널 파트너의 주머니로 빠져나가는 금액은 10~50% 수준이라는 것이 정설입니다. 유통 구조를 없애거나 최적화한다면 신규 매출 없이도 SaaS 기업의 수익 모델은 확 성장하는 것이죠. 모든 기업에게 비용은 줄이거나 없애야 하는 대상입니다!
4. 고객 중심적 조직으로 전환
IT를 비롯한 많은 산업에서 ‘고객 중심’이란 말을 합니다. 하지만 실제로 이 수준에 도달한 기업은 많지 않습니다. 고객이 중요한 것은 알지만 조직의 비즈니스 목표와 인력 구성이 더 많은 고객 발굴과 신규 매출 확보에 중점을 두기 때문입니다. 그런데, SaaS 비즈니스가 확대되면 신규 고객 발굴 이상으로 기존 고객 유지가 중요하다는 것을 깨닫게 됩니다.
신규 고객을 열심히 개발해도 그만큼 고객이 이탈하면 ‘밑 빠진 독에 물 붓기’가 되죠. 이것을 깨달은 시점부터 기업은 고객 지원, 만족, 이탈 방지를 위한 포스트 세일즈 체계와 프로세스 수립에 많은 투자를 하게 됩니다. 이것이 고객 중심의 조직으로 바뀌어 가는 출발점이죠. 시행 착오와 경험이 쌓이면서 고객 중심 문화가 자연스럽게 자리잡고 기업의 핵심 경쟁력이 됩니다. 이것이 위에서 언급한Customer Success 전략입니다.
5. 운영 프로세스 최적화
비즈니스 영역의 물리적 제약 제거, 고객 데이터를 활용한 고객 관계 강화와 제어, 고객 중심적 조직으로 전환이 진행되면 어떤 일이 벌어질까요? 이 과정에서 자연스럽게 비즈니스 운영 프로세스의 최적화가 일어날 가능성이 아주 높습니다. 평소에는 그렇게 강조해도 잘 되지 않던 업무들이 최적화되고 효율성이 높아지는 것이 눈에 보이기 시작합니다.
운영 프로세스 최적화는 업무 프로세스에서 수작업을 최소화하고 자동화하는 것을 핵심으로 합니다. 고객이 영업 사원의 상담을 받아야 하고 그 후에 견적을 받고 세금계산서 발행과 비용 을 지불하는데 3일 정도 소요되고 그 후에 사용이 가능한 SaaS 상품이 있다고 가정해 보죠. 웹사이트에서 상품 가격과 제품별 기능 확인을 확인 후 신용카드로 결제하고 서비스를 바로 사용하는데 20분 정도밖에 걸리지 않는 경쟁 상품이 있습니다. 어떤 상품이 경쟁에서 살아남을지 어렵지 않게 예측할 수 있습니다. 운영 프로세스 최적화 대상은 마케팅, 상품 구매 (고객 관점에서), 고객 지원, 내부 업무 등 폭넓게 고려해야 합니다. 진행 순서는 기업의 비즈니스 모델과 옴목표에 따라 순차적으로 진행하는 것이 좋습니다.
운영 프로세스 최적화를 해야 할 우선 목표는 효율적인 고객 서비스 제공, 이를 통한 고객 만족과 구매 가능성 및 고객 유지에 있습니다. 그리고 내부적으로는 해당 업무에 투입되는 인력 및 비용, 시간을 절감하는 효과를 얻게 됩니다. 이것이 SaaS 업무 생산성을 높이면서 비용 구조를 개선하는 우선 전략이어야 합니다. 이 모든 것이 당연히 생기는 것은 아니고 전사 차원의 의식적인 노력이 필요합니다.
6. 예측 가능한 매출 구조
SaaS의 매출은 일회성이 아닌 전기료나 통신료 같이 반복적으로 발생합니다. 일회성 매출에 비해 초기 매출이 작고 확보된 고객도 적어 수익성 확보가 어렵습니다. SaaS 기업에는 이 기간이 일종의 Death Valley (죽음의 계속)인 것이죠. 하지만 매출이 반복적이기 때문에 비즈니스의 지속 가능성을 높이고 예측 가능한 매출 구조를 가질 수 있다는 장점을 제공합니다.
비즈니스 예측이 가능하다는 것은 상당한 매력이죠. 또, 규모의 경제가 가능한 고객 수를 확보하면 사업의 안정성이 크게 높아집니다. 그런데, 문제는 어떻게, 얼마나 빨리 이 지점에 도달할 것인가입니다. 이에 대한 모범 답안은 사용자 필요를 충족하는 좋은 제품, 마케팅 중심 조직 그리고 최적화 및 자동화된 운영 프로세스 구현에 있습니다. 사실 많은 IT 업체들이 클라우드로 이전하는 진짜 속내는 여기에 있다고 할 수 있습니다.
7. 세일즈 프로세스에 고객의 자발적 참여
영업은 항상 힘들지만, 그 중에서도 힘든 부분을 꼽으라면 영업 초기에 업무 담당자를 찾아내고 약속을 잡는 일, 후반에는 의사결정권자에게 액세스하고 설득하는 것 등을 꼽을 수 있습니다. 특히, 일회성 프로젝트를 통해 매출 목표를 달성하는 솔루션 업체같이 끊임없이 신규 고객을 개발해야 하는 경우는 더욱 힘든 숙제입니다. SaaS 영업이 이루어지는 과정을 살펴보면, B2C 소비재 상품과 비슷한 패턴을 가지고 있습니다:
1) 사용자 간의 바이럴 효과가 높습니다. 처음에는 온라인으로 형성되고 점차 오프라인으로 확산되는 경향을 갖습니다.
2) 사용 경험을 가진 고객을 중심으로 평가와 비교 결과 등이 공유됩니다. 이는 가망 고객들의 구매 결정에 큰 영향을 주게 됩니다. G2crowd.com, GetApps.com 같은 커뮤니티 사이트에서 실제 사용자들이 공유한 평가와 정보를 통해 자신들이 검토하는 서비스를 검증합니다.
3) 고객 그룹 내부의 평가. 앞의 사항들을 토대로 고객 내부의 검토, 판단과 테스트 등이 스스로 진행되고 이를 토대로 구매 결정이 이루어지는 경우가 증가하고 있습니다.
따라서, SaaS 기업은 고객이 자사의 구매 여정 (Buying process)의 각 단계에서 참고할 수 있는 콘텐츠와 프로그램을 효과적으로 제공해야 합니다. 예를 들어, SaaS CRM 서비스를 제공하는 기업이라면 고객의 구매 여정 (비즈니스 필요성 검토 --> 동종 및 유사 사례 검토 --> CRM 서비스 검토 --> 경쟁 서비스 비교 검토 및 검증 --> 도입 및 적용 방안 검토 --> 솔루션 선정 --> 협상) 각 단계에서 이용할 수 있는 'CRM 비즈니스 가치 제안', 'CRM 성공 사례', '경쟁사 비교 자료' 그리고 CRM 체험 서비스 등을 온라인으로 제공하는 것을 의미합니다. SaaS 기업이 제공한 콘텐츠와 프로그램을 통해 고객의 구매 프로세스가 진행되고 이 과정에서 여러분에게 우선권을 주는 것을 고객 참여 (Customer Engagement)라고 합니다.
고객 스스로 손쉽게 활용 가능한 이런 고객 참여 프로세스는 SaaS 상품의 세일즈 사이클을 단축하고 동일한 자원으로 더 많은 세일즈 파이프라인을 만들어 낼 수 있는 효과적 방법입니다. 그리고 SaaS 기업의 영업 인력과 투자 비용은 거의 늘어나지 않는 일석이조의 효과를 가집니다. 이를 통해 확보된 자원은 마케팅 업무로 전환하는 것이 필요합니다.
8. 고객 지원 비용 감소
SaaS상품은 수 많은 사용자가 동시에 사용하지만, 사용자별로 지원 엔지니어와 개발 지원 담당자를 할당할 필요가 없습니다. 앞서 언급한 것처럼, 클라우드는 아주 제한적인 커스터마이징만 허용하기 때문에 기술/사용자 교육 지원 인력을 최적화할 수 있습니다. 또한, 업무 프로세스가 최적화되면서 인공지능, 자동화 등의 기술을 활용한 챗봇 서비스 등을 통해 인력 운영을 줄일 수 있습니다. 더불어, 고객들이 경험하는 기술적, 사용상의 문제도 특정 범위내에 국한되므로 시간이 지남에 따라 사용자 지원을 위한 비용 구조를 줄여갈 수 있습니다. 이렇게 절감한 인력과 비용은 고객 이탈 방지와 재계약 유지를 위한 Customer Success 활동에 전환하는 것을 추천합니다.
9. 비용 절감
여기까지 읽은 분들이라면 SaaS 비즈니스 모델이 제공하는 비용 절감 효과를 이해하실 겁니다. 전통적 비즈니스 모델과 비교했을 때 SaaS 비즈니스는 영업 및 고객 발굴, 지원, 파트너 체계 및 운영관리 등 다양한 영역에서 비용 우위를 갖고 있습니다.
가망고객 & 영업기회 발굴 극대화를 위한 B2B 마케팅 전략과 실행 모델을 제시합니다.
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