SaaS 기업의 지속성 확보 전략: Customer Success(고객 성공)

고객 이탈(Customer Churn)은 SaaS 기업의 지속 가능한 성장을 가로 막는 장애물입니다. 지금까지 4회의 포스트를 통해 고객 이탈 관리의 중요성, 비즈니스 상황을 토대로 한 적정한 고객 이탈률 파악과 이를 숫자로 산정하는 방법을 알아보았습니다. 이들 이야기의 밑바탕에는 동일한 메시지가 하나 깔려 있습니다 - 고객 이탈은 SaaS 기업의 재무 건전성과 지속성 확보에 큰 장애물이 될 수 있다는 점입니다.

기업의 신규 고객 획득 비용(Customer Acquisition Cost)은 기존 고객을 유지하는 것보다 평균 5~7배 정도 높다는 사실은 잘 알려져 있습니다. 힘들게 개발한 고객의 이탈은 매출 감소를 넘어 고객 생애 가치(LTV) 손실, 재무 건전성 악화 및 브랜드 이미지 하락으로 이어집니다. 그렇다면, 이 숙제를 해결하는 방법은 무엇일까요? 남들보다 빨리 SaaS 비즈니스를 시작한 기업들의 선택은 고객 성공(Customer Success)입니다. 고객이 여러분의 제품을 이용해 성공을 경험하도록 돕는 전략적인 활동 전반을 Customer Success라고 합니다.

Customer Success, 고객 지원을 넘어선 전략적 파트너십

고객 성공은 고객이 여러분의 제품을 사용해 자신들의 목표를 달성하도록 돕는 제반의 전략, 프로세스 및 활동을 의미합니다. 고객에게 문제가 발생한 후에 시작되는 '수동적인' 고객 지원과는 본질적으로 다르죠. 고객 성공은 고객이 제품을 구매하는 시점부터 이탈하는 순간까지의 모든 과정에서 고객의 목표 달성을 위해 '선제적이고 능동적으로' 지원하는 것을 의미합니다.

반복 언급되는 '고객의 목표'의 정의가 필요할 것 같네요. 웹툰 작가가 새로운 그래픽 SW를 구매했다고 가정해보죠. 작가는 더 쉽고 빠른 웹툰 제작, 안전한 파일 관리와 업로드를 위해 SW를 구매했을 가능성이 높습니다. 즉, 작가의 목표는 웹툰 제작의 시간과 노력 - 웹툰 제작의 생산성 향상 -을 줄이는 것이지, 그래픽 SW 자체가 목표는 아니죠. 따라서 공급 기업은 SW 특성, 사용법과 파일 관리 방법 등을 선제적으로 지원해 웹툰 작가가 최대한 빠르게 SW를 활용할 수 있도록 도와야 합니다. 이것이 바로 고객 성공 활동이고, 작가의 목표인 웹툰 제작 생산성 향상과 직결되기 때문입니다.

Customer Success 목표

고객 이탈 방지 (=고객 유지 강화)를 위한 전략으로 Customer Success을 선택한 기업들은 주로 아래 목표에 집중하고 있습니다.  

• 제품 채택률(Adoption Rate) 및 활용: 고객 성공의 우선 순위 목표는 고객이 제품을 충분히 활용하고, 그를 통해 업무 목표를 달성하도록 돕는 겁니다. 이를 위한 온보딩 지원, 교육 및 기술 지원 프로그램 등의 준비가 필요합니다. 주로 Customer Success 단계 기업들이 중요 시 하는 목표이죠. 이를 만들어 가는 과정에서 CS 정책과 프로세스 개발, CS 팀 구성과 운영 모델 등이 하나씩 자리 잡아가게 됩니다.

• 다양한 고객 지원과 참여를 통해 고객의 이탈 징후를 미래 파악하고 선제적 대응을 통해 고객을 유지하는 것을 의미합니다. 기업이 CS 전략을 채택하는 가장 중요한 목표일 겁니다. 목표 달성을 위해서 세분화된 세그먼테이션, 고객 상황별 맞춤형 콘텐츠 플랜 및 고객 참여(engagement) 프로그램이 마련되어야 합니다.  

• 고객 만족과 신뢰 관계 형성: 고객이 여러분의 제품을 사용하면서 지속적으로 목표를 달성하고 가치를 얻음으로써 만족하고, 여러분에 대한 신뢰가 높아져 장기적인 관계를 유지하는 것을 의미합니다. 위 2단계를 착실히 밟아왔다면 자연스럽게 달성할 수 있는 목표이기도 합니다. 하지만 고객과 상호 협력하에 진행되는 Customer Success Planning (CSP) 및 정기적 Business Review 등으로 관계를 고착화하는 방법도 추천합니다. (물론 핵심 고객 그룹만을 대상으로 합니다)

• 고객 생애 가치(LTV) 강화: 고객이 오래 유지될 수록 여러분의 매출 구조와 재무 건전성은 좋아집니다. 그리고 추가 구매나 가격이 높은 상위 플랜으로 이동할 가능성이 높아집니다. SaaS 비즈니스의 과제, 최적의 고객 이탈률 찾기 포스트 내용처럼 LTV는 기업의 성장과 지속가능성을 측정하는 중요 지표입니다.

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이런 목표와 활동을 기획하고 실행하는 주체가 Customer Success 팀입니다.

고객 성공 (Customer Success) 가치

Customer Success 역할

고객 성공은 고객 여정의 각 단계에서 사전에 계획된 목표와 활동을 통해 고객 이탈 가능성을 줄이면서 고객 관계를 강화하는데 초점을 두어야 합니다. 일부 기업의 사례이기는 하지만, 고객 성공 활동을 단기 매출 확보나 재계약 등의 영업적 관점에만 집중하면 고객 이탈 증가와 신뢰 관계 약화 같은 부작용이 커지게 됩니다.

①      체계적 온보딩(Onboarding)으로 초기 이탈 방지: 

고객이 제품을 도입하고 처음 사용하는 온보딩 단계는 이탈률을 결정하는 중요한 시기입니다. 이 단계에서 제품의 가치를 파악하지 못하거나 제대로 사용법을 익히지 못해 이탈하는 고객이 많기 때문입니다. 이런 상황을 막기 위한 고객 성공의 역할은 다음과 같습니다. 제품의 특성에 따라 달라질 수 있지만 온보딩은 제품 구입 시점을 기준으로 1~3개월 안에 이뤄지는 것이 좋습니다.

• 고객 맞춤형 가이드: 고객의 특성과 니즈에 맞춰 제품의 핵심 기능을 체계적으로 안내하고, 이를 통해 고객이 성공 경험을 갖도록 지원하는 것을 의미합니다.

• 고객 문제 지원: 고객이 겪을 수 있는 온보딩 단계의 기술적 문제나 사용법 관련 이슈를 빠르게 지원해야 합니다. 즉, Customer Success 담당자들이 일정 수준의 기술력을 갖고 있거나 기술 지원팀과 원활하게 협업하는 체계가 필요합니다.

• 제품과 고객의 가치 연결: 여러분의 제품이 고객의 비즈니스 목표 달성에 제공하는 역할을 고객이 인식하도록 만드는 것을 의미합니다. 고객이 자연스럽게 깨닫는 경우도 있지만 공급사가 고객 성공 플랜(Customer Success Plan)이나 정기적인 비즈니스 리뷰 등을 통해 의도적으로 인식시키는 노력이 필요합니다.

②      지속적 가치 제공 및 고객 참여 유도 - 어답션(Adoption)

온보딩 단계가 마무리되면 그다음에는 고객이 제품을 꾸준히 활용하고, 더욱 깊이 있게 사용하도록 돕는 것이 중요합니다. 이 단계를 어답션(Adoption)이라고 부릅니다.

• 사용 데이터 분석 및 예측: 고객의 제품 사용 현황을 분석하여, 사용률이 저조하거나 특정 기능 사용에 어려움을 겪는 고객을 파악해서 지원하는 활동입니다. 이들 활동은 고객의 이탈 징후를 조기에 찾아내는데 있어 아주 중요합니다. 이를 위해서는 제품 안에 사용자 활동을 추적하고 데이터화할 수 있는 기능이 필요합니다.  

• 맞춤형 교육 및 정보 제공: 고객에게 필요한 추가 기능 활용법, 산업 동향, 제품 업데이트 정보 등을 웨비나, 뉴스레터, 튜토리얼 등의 형태로 지속적으로 제공하여 제품 이용을 확대하고 더 나아가 Cross & Upsell을 유도하는데 효과적입니다. 그리고 이를 위해서는 고객 성공팀이 마케팅팀과의 긴밀한 협력이 필요하다는 것을 눈치챘을 겁니다. 

• 고객 참여 프로그램: 어답션 단계 고객들을 여러분 기업에게 정착시키기 위한 활동을 의미합니다. 지금까지의 활동은 주로 공급사가 고객에게 일방으로 제공하는 형태였다면 고객 참여를 통해 상호 제공하는 형태로 바꾸는 노력이 필요합니다. NPS, CSAT 등의 고객 설문 조사, 비즈니스 리뷰 등을 예로 들 수 있습니다. 아래 설명된 고객 커뮤니티도 아주 좋습니다. 그런데 고객 참여 활동은 많은 자원을 필요로 할 가능성이 높기 때문에 상황에 맞게 기획하는 것이 필요합니다.

• 고객 커뮤니티 활성화: 고객이 자발적으로 제품 정보를 공유하고 상호 협력을 통해 문제를 해결할 수 있는 커뮤니티를 제공하는 방법도 빨리 검토해야 합니다. 고객들의 자발적인 커뮤니티 참여는 유대감을 높이고 제품 활용도를 높이는 지름길입니다. 또 고객들의 제품 수준 향상과 동시에 공급사의 자원을 절약하는 일석이조의 효과를 갖습니다.

③        이탈 징후 감지 및 선제적 개입

고객은 갑자기 떠나지 않습니다. 사전에 여러 가지 힌트를 주는데 공급 기업이 눈치채지 못한다는 것이 정확한 표현일 겁니다. Customer Success 활동이 온보딩과 어답션 등의 고객 중심 목표에 초점을 맞추고 있으면 사전 힌트를 더 빠르고 쉽게 찾아낼 수 있고 효과적인 대응이 가능하겠죠. 고객의 이탈 징조를 찾아내기 위한 방법은 다음과 같습니다.

• 헬스 스코어(Health Score): 고객의 로그인 빈도, 기능 사용률, 피드백 점수, 고객 요청 내역 등을 종합하여 고객의 '건강' 상태를 점수로 관리합니다. 당연히 점수가 낮은 고객은 이탈 위험군으로 분류하고 관리에 들어가야 합니다. 이를 위해 Value & Risk Index 같은 체계화된 평가 지표를 개발하는 것도 추천합니다. 그런데 SaaS 기업의 과제, 최적의고객 이탈률 찾기 포스트에서 설명한 것처럼 회사 비즈니스 모델과 전략에 따라 의도적으로 고객 이탈을 허용하는 것도 필요합니다.

• 위험 고객 관리: 이탈 징후가 포착된 고객에게는 CS 매니저가 전화, 미팅 등을 통해 문제를 파악하고, 문제 해결을 위한 맞춤형 노력과 자원 투입이 필요합니다.

• 신뢰 관계 형성: 제가 생각하는 고객 성공의 핵심은 능동적 지원과 이를 통한 신뢰 관계의 형성입니다. 고객이 문제를 겪기 전에 먼저 다가가 이슈를 파악하고 선제적으로 지원하는 등의 활동은 신뢰 관계를 형성하고 이는 다시 이탈 가능성을 크게 줄여줍니다.

  
  

④        고객 피드백과 제품 개선

고객 요청이나 불만은 여러분의 제품을 개선하는 귀중한 자산입니다. Customer Success 팀은 피드백을 수집해 관련 부서(제품 개발, 마케팅, 영업 등)에 전달해 실질적인 제품 개선으로 이어지게 하는 허브 역할을 해야 합니다. 즉, Customer Success팀은 개발팀과도 긴밀하게 협업해야 합니다.

• 고객 피드백 수집과 반영: NPS(Net Promoter Score), CSAT(Customer Satisfaction Score) 등의 설문조사, 고객 요청 사항 분석 및 1:1 면담, 사용자 테스트 등으로 고객의 솔직한 의견을 수집하고 필요한 대응책을 준비해야 합니다.

• 피드백 분석 및 공유: 고객 의견 분석을 통해 공통 문제 및 개선 사항을 도출하고, 이를 개발, 기술지원 등의 관련 부서와 공유하여 제품 로드맵이나 지원 전략에 반영해야 합니다.

• 개선 사항 고객 통보: 자신의 의견이 반영되고 실제 구현되는 것을 경험한 고객은 제품 테스트와 커뮤니티에 더 적극적으로 참여할 가능성이 높습니다. 이 과정에서 여러분 회사의 홍보 사원 역할을 톡톡히 해낼 가능성이 높습니다.

Customer Success, 지속 성장을 위한 투자

고객 성공은 단순한 고객 만족이 아니라 SaaS 기업의 핵심적인 비즈니스 목표 지표를 개선하는 직접 전략이라고 설명 드렸죠. 리커링 매출과 비용 절감 등이 여기에 포함됩니다.

• 안정적 반복 매출(Recurring Revenue): 고객 이탈 감소는 안정적인 월간/연간 반복 매출로 이어집니다. 리커링 매출 구조가 안정적인 기업의 재무 건전성과 성장 가능성은 당연히 높죠. IPO를 준비하거나 추가적인 자금 조달을 준비하는 기업에게는 이보다 중요한 지표가 없죠.

• 비용 효율성 증대: 신규 고객 유치에 막대한 마케팅 및 영업 비용을 들이는 대신, 안정적으로 기존 고객을 유지하는 것이 훨씬 기업의 재무 구조를 개선하는 지름길입니다.

• 경쟁 우위 확보:  빠른 제품 개발과 시장 진입, 낮은 제품 원가, 제품 완성도 및 브랜드 인지도 등이 기업의 경쟁 우위 요소로 인식되죠. 이들의 가치는 미래에도 변하지 않을 겁니다. 이에 더해 고객 이탈과 유지 역량이 경쟁 우위 항목으로 추가되고 있습니다.

• 브랜드 이미지: 고객 성공은 고객 경험을 최우선으로 생각하는 기업 문화를 만들고, 고객 중심의 조직 구조와 역량 개발로 이어집니다. 고객 중심의 문화, 구조와 역량을 가진 기업의 브랜드 가치는 어떨까요?

Customer Success는 SaaS 기업이 고객 이탈이라는 그림자를 걷어내고, 예측 가능하고 지속적인 성장을 이루기 위한 필수적인 전략입니다. 고객의 성공이 곧 우리 기업의 성공이라는 명제를 마음속에 새기고, Customer Success에 대한 투자를 시작해야 할 때입니다.

기업의 성장과 지속가능성을 위한 Customer Success 전략과 실행 모델을 제시합니다.

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