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  • 작성자 사진Marcetto Corp.

성공적 마케팅, 고객의 구매 프로세스 이해가 중요합니다.

최종 수정일: 2월 22일

B2B마케팅
B2B마케팅과 고객 구매 프로세스

B2B 마케팅을 책임지는 담당자 누구나 어떻게 마케팅 성과와 ROI를 확보할 것인지가 우선 순위 고민이죠. 시장의 권력이 공급자에서 소비자로 넘어 가면서 이런 고민은 더욱 커집니다. 인터넷 덕분에 공급자가 점유하던 정보 권력도 소비자로 넘어가고 경쟁 범위의 확대와 심화로 기업이 마케팅에 요구하는 기대와 목표가 계속 높아지고 있습니다.


이런 상황은 모든 비즈니스 영역에서 일어나지만 B2C 제품에 비해 휠씬 더 길고 복잡한 구매 과정을 지나야 하는 B2B 마케터에게는 더 찐하게 다가오죠. 그럼 기업이 요구하는 성과와 ROI를 확보할 수 있는 B2B 마케팅을 위해서는 무엇이 필요할까요?


우선, 고객의 관심을 끌 수 있고 한 발 더 나아가 고객을 설득할 수 있는 좋은 콘텐츠가 필요하고, 다음으로 고객이 우리 제품과 서비스를 자세히 이해하고 체험할 수 있게 유도하는 잘 짜여진 고객참여 (Engagement, 인게이지먼트) 마케팅이 필요합니다. 그런데, 고객을 설득하고 기꺼이 우리 마케팅 프로그램에 참여할 수 있게 만드는 것이 아주 어렵죠.


이것만 잘 되면 무슨 걱정이 있겠습니까? 결론부터 이야기하면, 목표 고객의 비즈니스와 구매 프로세스를 제대로 이해하는 것이 좋은 콘텐츠 및 인게이지먼트 마케팅을 구현하는 시작점입니다. 가장 보편적인 B2B 기업의 구매 프로세스를 알아보겠습니다:


구매 프로세스
고객의 구매 프로세스 (출처: exportfeed.com)


하나. 목표 고객의 비즈니스 (목표, 문제 및 이슈)를 이해하라.

예외는 있겠지만, B2B 기업의 구매 행위는 비즈니스 목표, 해결해야 할 문제점 및 중요 이슈가 정의되었을 때 일어납니다. 매출 확대나 신규 시장 진출에 필요한 신제품 개발을 위한 설비 투자가 좋은 예이죠. 우리나라 GDP의 27.8%를 차지하는 제조업의 경우 상시 목표이면서 문제인 원가 절감, 불량율 저하 및 납기 준수를 위해 IT 시스템이나 자동화 시설 도입에 꾸준한 투자를 하죠.


여러분의 목표 고객이 움직이게 하는 좋은 촉매제는 비즈니스 목표, 문제와 이슈입니다. 중견 기업용 ERP 솔루션과 서비스를 제공하는 한 기업의 사무실 입구에 들어서면 이런 내용의 포스터가 붙어있습니다:

  • "여러분 회사의 재고관리는 원활한가요?"

  • "통합원가관리는 얼마나 정확한가요?"

  • "현금 흐름은 제대로 관리되나요?"


기업들이 공통으로 가진 핵심 문제이면서 ERP 솔루션을 통해 효과적으로 해결할 수 있는 항목들이죠. 이 회사의 영업사원들은 고객 미팅에서 이 사항들(고객의 비즈니스와 문제점)에 충분한 시간을 쏟은 후에 제품 이야기로 넘어갑니다.


둘. B2B 고객의 구매 여정은 단계별로 진행된다.

우리 기업이 팔고 싶은 제품과 서비스의 판매 가능성은 우리 제품이 해결할 수 있는 "중요 문제점"을 고객이 인식하는데서 시작됩니다. 하지만 아쉽게도 많은 고객들은 이 문제점을 인식하지 못하는 경우가 많습니다. 다행히 고객이 문제를 인식한 경우에도 바로 구매로 전환되지 못합니다. 문제 해결을 할 수 있는 솔루션 파악, 제품 평가 및 경쟁 제품 비교 그리고 협상 등의 과정을 거쳐야 비로서 구매가 이뤄집니다. 문제를 인식한 고객은 문제 해결을 위한 솔루션을 찾는 것이 당연한 순서입니다.


우리가 목표한 고객 대부분이 우리 제품을 모르고 있다면, 마케팅의 시작점은 "고객의 중요 문제점"을 인식하게 하는 것이 출발점이어야 하고 그것이 이뤄진 후에 우리가 "어떻게 그 문제를 해결할 수 있는지?"를 제시해야 합니다. 많은 사람들이 치통이 시작되어야 치과를 찾는 것과 마찬가지인 것이죠. 좋은 마케팅 콘텐트는 우리 목표 고객의 관심사를 해결해 줄 수 있어야 합니다. 따라서, 좋은 B2B 마케팅 콘텐츠는 구매 프로세스의 각 단계별로 준비되어야 하고 각 단계에서 목표 고객이 가장 중요하게 생각하는 요소를 지원해 줄 수 있어야 합니다. 예를 들어, 솔루션 비교 단계를 지나고 있는 고객들은 솔루션간의 가격, 기능, 기존 환경과의 호환성, 지원 수준 등을 중점적으로 검토하겠죠.


셋, B2B 고객의 구매 프로세스에는 여러 사람이 참여할 가능성이 높다.

B2B 마케팅의 두 번째 어려움은 구매 과정에 참여하는 고객이 한 사람이 아닌 경우가 많다는 점입니다. 현대 기업들의 구매 프로세스를 살펴보면, 3~4개 부서가 구매 결정에 참여하는 경우도 아주 흔하게 발견됩니다. 구매할 제품이 현업 업무에 관련되고 일회성 구매일수록 이런 현상은 두드러집니다. 구매 결정 참여자가 많다는 것은 고객안에서 다양한 관점과 의견이 제시 및 검토되고 이 시험 단계를 통과해야 구매 가능성이 높아진다는 것을 의미합니다.

따라서, B2B 마케터는 목표 고객사 내부의 다양한 요구와 의견에 대응할 수 있는 콘텐트를 개발해 제공할 수 있어야 합니다.


넷, 목표 고객에게 적합한 콘텐츠를 개발할 수 있을까?

구매 단계가 복잡하고 많은 사람이 참여한다는 것을 B2B 마케터는 이미 잘 알고 있습니다. 그래서 최종 문제는 어떻게 목표 고객에 적합한 콘텐트를 개발할 것인가?로 모아질 겁니다.

정답은 아닐 수 있지만, 저희가 사용하는 방법을 몇 가지 정리해봅니다:


1) 영업부서 협력

마케터들이 볼 때는 말만 많고 가끔은 이상한 사람들로 보이기도 하지만, 조직내에서 고객을 가장 잘 이해하는 사람들이죠. 영업팀은 마케터들이 모르는 고객의 속성과 행태 그리고 인사이트를 많이 알고 있습니다.


2) 실제 고객사 인터뷰

실제로 많은 마케터가 성공사례 작성 등을 자주하는 일이죠. 제가 추천하는 고객사 인터뷰는 조금 내용이 다릅니다. 인터뷰의 핵심은 고객이 구매 동기와 구매 프로세스에 집중하는 겁니다. 고객이 가진 비즈니스 문제점은 무엇인지? 왜, 우리 제품이 후보에 들었는지? 경쟁 제품과 우리 제품을 비교할 때 중점 검토 사항은? 구매 과정에 참여한 인원과 부서는 누구인지? 구매 결정에 결정적 역할을 한 부서와 인원은 그리고 그들의 관점은 무엇인지? 등을 파악해야 합니다.


3) 마케팅 콘텐츠 A/B 테스트

세 번째 방법은 콘텐트 A/B 테스트입니다. 위 1,2 방법과 병행해 사용해도 좋고, 1,2번이 어려울 때 단독으로 사용할 수 있습니다. 고객 중심의 콘텐츠를 2~3개 개발한 다음 이메일, 블로그 혹은 SNS 채널에 게시한 다음 고객들의 반응을 분석해서 목표 고객들의 구매 단계별 중요 관심사를 찾아내는 방법입니다.


4) 경쟁사 및 유사 제품의 마케팅 콘텐츠 분석

조금 치사해 보일 수 있지만 목표 고객의 구매 프로세스와 단계별 중요 관심사를 유출 해석해 볼 수 있는 좋은 방법입니다.


B2B 마케팅은 참 어렵습니다. 그리고 점점 더 어려워지는 것이 현실이고요. 많은 혜안들이 있겠지만, 마케팅 성과와ROI를 확보할 수 있는 좋은 마케팅의 출발은 목표 고객의 구매 프로세스 이해 그리고 이에 연계된 콘텐츠 및 인게이지먼트 마케팅의 실행이라고 권고해 드립니다.


가망고객 & 영업기회 발굴 극대화를 위한 B2B 마케팅 전략과 실행 모델을 제시합니다.


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