고객 여정 설계에서 시작하는 Customer Success

여러 편의 포스트를 통해 SaaS 기업의 고객 유지, 매출 성장과 지속성 보장 방안 그리고 이를 위한 Customer Success(고객 성공) 전략 등에 대한 생각을 공유해 왔습니다. 이제부터는 CS 가치를 인정하는 분들과 고객 성공 프로그램을 시작하는 방법을 이야기해볼까 합니다. 고객 성공은 고객이 여러분 제품을 통해 비즈니스 목표를 달성하고 가치를 발견할 수 있도록 성장하도록 돕는 과정이죠. 그리고 그 시작은 고객 여정의 설계입니다.

고객이 여러분과 만나는 순간부터 성공을 경험하기 까지의 모든 단계를 세심하게 계획하고 그리는 것이 고객 여정 설계이죠. 이 과정은 고객의 니즈 파악, 잠재적 문제 예측과 각 단계에서 고객에게 최적의 경험을 제공할 수 있는 로드맵을 그리는 작업입니다.

고객 여정 설계 - Customer Success Journey

왜, 고객 여정을 설계하는가?

Customer Success는 스쳐가는 트렌드가 아닙니다. 여러분 고객의 성공은 SaaS 기업의 성장으로 직결되기 때문입니다. 이는 모든 기업이 인정하는 영업만큼 중요한 역량입니다. “Customer Success 조직”를 갖는 기업이 하나 둘 늘고 있지만, 조금 색다른 형태의 Customer Support팀 혹은 업셀과 재계약에만 집중하는, 또다른 영업 조직으로 운영하는 경우를 자주 볼 수 있습니다. 이들의 공통점은 ‘고객의 비즈니스 목표 달성을 위한 고객 성공 여정’ 보다 자신들의 목표 – 주로 매출 확대-달성에 더 집중한다는 겁니다.

결국 고객과 공급사가 각자의 길을 가게 되고, 시간이 더 흐르면 고객은 방향을 잃거나 “왜 이 제품을 써야 하는지”에 대한 답을 찾지 못하고 떠나게 됩니다. 고객 여정은 고객이 어떤 목표를 갖고 있는지 이해하고 이를 지원할 수 있는 방법을 찾는 지도이죠. 동시에 SaaS 기업이 고객 중심이 아닌 자사 중심으로 달려 가려는 조직적 본능을 막아주는 도구입니다.

고객 여정(Customer Journey)?

고객 여정은 고객이 여러분 제품을 처음 경험, 구매 및 실제 사용해 자신들의 목표를 실현하기까지의 전체 경험 경로를 의미합니다. 이 여정은 일반적으로 다음과 같이 구분하지만 ‘가치 실현’ 단계를 포함하지 않는 기업들도 많습니다:

단계	주요 작업
1단계: 온보딩(Onboarding)	여러분의 SaaS 제품을 도입한 고객이 제품을 이해하고 잘 사용할 수 있도록 초기 셋업, 액티베이션 및 교육 등을 지원하는 단계
2단계: 어답션(Adoption)	고객이 제품을 자신들의 업무에 최적으로 활용할 수 있도록 돕기 위한 고객성공 플래닝, 교육, 캠페인, 기술지원 및 고객과의 협업 등을 선제적으로 지원하는 단계
3단계: 가치실현(Value Realization)	고객이 제품 활용을 통해 목표한 성과를 달성하고 가치를 느끼는 단계
4단계: 확장 및 갱신 (Expansion & Renewal)	자신들의 목표 달성과 여러분 제품의 가치를 인식한 고객이 제품품 사용을 확대하거나 재계약을 하는 단계
5단계: 파트너(Advocacy)	고객 스스로 주변에 여러분의 제품을 주변에 추천하고 영업 사원처럼 활동하는 단계

위에 설명된 각 단계들은 서로 밀접하게 연결되어 있고 반복적으로 진행되는 특성을 갖고 있습니다. 예를 들어, A라는 신규 고객의 온보딩 단계 지원이 부족했다면 어답션 단계로의 전환이 아주 더디거나 어려울 수 있습니다. 마찬가지로 신규 고객 B의 어답션 단계 지원이 미비하다면 B의 재계약 가능성이 크게 떨어질 겁니다. 그리고 새로운 고객이 생길 때마다 이 과정이 반복됩니다.

고객 여정 설계의 핵심 요소

고객 여정 설계는 Journey map(여정 지도), 헬스 스코어 설정, 플레이북 개발 등으로 구성됩니다. 먼저 할 일은 Journey map인데 고객의 여정을 제품 도입, 활용, 재계약/추가 구매(고객 성공에서는 확장(expansion)으로 표현) 등 단계로 구분하고 각 단계별 전략, 핵심 활동과 평가 지표 등을 정리하게 됩니다.

1. Journey Map 정의

단계	고객의 기대	CS 역할
온보딩	빠르고 쉬운 제품 사용, 제품 활용법 이해, 효율적 지원, 사용자 변화관리 등	온보딩/초기 활성화 지원, 고객 성공 플랜(CSP), 고객 관계 형성
어답션	업무 활용과 적용 확대, 선제적 지원과 가이드, 사용자 만족도, 업무 개선 효과 등	사용량 모니터링, 선제적 지원, 피드백 수집, 제품 개선, 고객 관계 강화
가치 실현	비즈니스 목표 달성 – 업무 자동화, 인력, 시간과 비용 절감 등	CSP, QBR, KPI 공유, 공동 계획 수립 등
재계약 & 확장	ROI 검증, 더 나은 솔루션 탐색	성과 리뷰, 성공 사례 제안

2. 헬스 스코어 설계

헬스 스코어는 고객이 여러분의 제품을 잘 활용하는지, 얼마나 만족하는지 그리고 여러분과 좋은 관계를 계속 유지할 가능성을 평가하는 지표입니다. 고객의 '건강 상태'를 점수화해서 고객 이탈 예측과 추가 매출 기회를 개발하는데 활용됩니다. 한 두 개 지표에만 의존하지 않고, 다양한 활동 및 상태 지표를 이용해 여러 개 세그먼트(예: Healthy, At Risk, Unhealthy)로 구분해 운영할 수 있습니다.

단계	Health Score 항목
온보딩	고객이 제품을 활용할 수 있는 조건이 준비되었는지 여부를 판단하는데 필요한 지표 중심으로 운영: 제품 액티베이션 & 사용자 할당 비율, 로그인 빈도, 제품 교육 완료율, 고객 소통 빈도 등
어답션	고객이 제품을 잘 활용하는지, 만족하는지 그리고 이를 통해 꾸준히 확산되는지 여부를 평가하는데 도움이 되는 지표 중심으로 운영: 제품 사용량 & 활용도 (WAU/MAU), 고급 기능 채택률, 사용 시간, 대외 시스템 통합 & 연동 여부, 데이터 입력 & 생성량, 산출물 규모, CSP & QBR 진행회수, 고객 참여(이벤트, 설문 등)
가치 실현, 재계약 & 확장	장기적 가치 실현, 고객 충성도 및 추가 비즈니스 개발 평가에 도움이 되는 지표 중심으로 운영: 평균 액티브 사용자 수, 고급 기능 사용률, 사용량 증가 추이, 대외 서비스/시스템 워크플로우 통합 수준, 핵심 비즈니스 KPI 달성, 성공 사례 개발 의지, NPS & CSAT 등

3. 플레이북(Playbook) 운영

플레이북은 고객 여정의 각 단계에서 어떤 활동과 지원을 제공할지 미리 정의한 매뉴얼입니다. 예를 들어 온보딩 고객에게는 30일 이내에 제품 액티베이션과 기본 기능 교육을 제공하고, 재계약 90일 전에는 고객과 함께 진행해 온 CSP(고객성공 플랜) 문서와 재계약 일정 등을 통보한다 등의 기준과 필요 활동을 정리해야 합니다.

고객 여정이 없다면?

CS팀이 고객 여정의 설계없이 업무를 할 때 나타나는 문제들은 무엇이 있을까요?

• 비일관적인 고객 경험 제공: CS 담당자나 상황에 따라 고객 응대 방식, 정보 제공 수준, 지원의 질 등이 달라지면서 고객에게 핵심 가치를 전달하는 것이 어려워집니다.

• 선제적 대응 부재 & 고객 이탈 증가: 이탈 위험에 있는 고객의 파악이 늦어지면서 재계약 및 추가 매출 기회를 놓칠 수 있습니다.

• 비효율적인 자원 운영: 업무 누락과 중복 발생으로 업무 효율이 떨어지고 신규 CS 인력의 온보딩과 업무 적응이 늦어지는 문제가 발생합니다.

• 고객 성공 지표 & 성과 측정 이슈: CS팀이 고객 성공에 얼마나 기여했는지, 어떤에서 개선이 필요한지 등을 정량적으로 측정하기 어렵고 CS팀의 성과 평가도 힘들어집니다.

• CS 업무의 사일로 현상: 영업, 마케팅, 제품 개발 팀 등 다른 부서와 고객 정보나 피드백이 원활하게 공유되지 않아, 고객에게 일관된 경험을 제공하기 어렵고 고객 지원 수준의 저하를 가져올 수 있습니다.

• 고객 생애가치(LTV) 감소: 위 문제들은 고객 만족도 하락, 이탈 증가 및 추가 매출 감소로 이어지고 결국 고객 생애가치(CLTV) 감소를 가져옵니다.

고객 여정은 나침반!

Customer Success는 서비스가 아닌 전략입니다. 고객의 성공을 돕는 것이 곧 여러분의 성공을 위한 일이기에 꼼꼼한 여정 설계와 실행이 필요합니다. Customer Success 팀은 고객 성공 여정의 설계자이자 실행자가 되어야 합니다. 다음과 같은 질문을 스스로에게 던져보세요:

• 우리 제품을 도입한 고객은 지금 어떤 단계에 있나요?

• 그 단계에서 무엇을 필요로 하고, 우리는 무엇을 해주고 있나요?

• 고객은 “내가 성공하고 있다”는 느낌을 받고 있을까요?

기업의 성장과 지속가능성을 위한 Customer Success 전략과 실행 모델을 제시합니다.

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