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  • 작성자 사진Marcetto Corp.

고객이 솔직하지 못한 이유 Part 1 (B2B 영업 마찰력 관점)

많은 시간과 노력을 기울인 영업 기회가 사라지는 이유를 "고객은 얼마나 솔직할까? (B2B 영업 마찰력 관점)" 포스트에서 이야기 나누었죠. 실제 영업 현장에서는 더 많은 사연이 있겠지만 크게 3가지 정도로 압축했습니다.


  1. 경쟁에 의해서

  2. 고객 상황에 의해서

  3. 고객의 숨겨진 마음


오늘은 고객의 숨겨진 마음이 왜 생기고, 어디서 오는 것인지 이야기 나눠볼까 합니다. 이를 위해서는 고객의 숨겨진 마음이 무엇인지 먼저 정리해야겠네요, 저는 이렇게 정의합니다:


고객의 숨겨진 마음

"어떤 일의 결정이나 진행에 있어 아주 중요한 역할을 하지만 다른 사람에게 노출하기 싫거나 거북한 그리고 대부분 개인적이고 비공식적 상황이나 이유를 의미. 이를 밖으로 들어내면 게으른 사람, 이기적 인간, 조직에 도움이 안되는 직원 등 부정적 평가를 받을 가능성이 높기에 본능적으로 숨기는 경향이 크다. 따라서 숨겨진 마음 대신 다른 합리적이고 객관적으로 보이는 - 하지만 사실이 아닌 - 이유를 제시하는 경우가 많다!"


숨겨진 마음의 주된 원인으로는 4가지를 꼽을 수 있습니다:

1. 인간 본성에 의한

2. 인식부재 및 오류

3. 고객 상황에 의한

4. 영업사원 및 제품




1.인간 본성에 의한

여러분 중에 '난 그런 사람이 아니야!'라고 자신있게 말할 수 있는 분도 있겠지만 우리 행동의 많은 부분이 자신도 모르는 사이에 본능에 의해 결정됩니다. 제 주장이 아니라, 수 많은 행동심리학자의 다양한 실험을 통해 확인된 사항이죠.


많은 사람이 새로운 변화를 그냥 거부하는 현상이 대표적이죠. 이메일, 그룹웨어 및 ERP 같은 IT 시스템은 기업 업무에 있어 없으면 안되는 존재가 되었죠. 그리고 시간이 지나면 시스템 노후화이나 기능 부족 같은 사유로 교체 혹은 업그레이드됩니다. 이 과정에 꼭 포함되는 것이 변화 관리이죠.


변화 관리에는 시스템 사용법 등 기능 교육과 더불어 사용자 인식 전환 프로그램이 포함되죠. 신규 시스템 기능과 성능에 문제가 없어도 직원들이 이런 저런 이유로 이용을 기피하면서 실패한 과거 경험을 통해 인식 전환의 중요성을 알았기 때문입니다. 직원들은 '새로운 시스템 UI가 이상해서', '성능이 떨어지는 것 같아서' 혹은 '예전 시스템보다 불편해서' 같은 나름의 합리적 이유를 대지만 분석해 보면 새로운 변화에 부정적인 인간 본능이 웅크리고 있습니다.


현재 상태를 최적으로 인식하고 변화를 거부하려는 심리적 반응을 의미하는 현상유지 편향성(Status Quo Bias)도 일상적으로 발생하죠. 이를 잘 보여준 한 미국 대학의 실험을 보죠, 실험에 참석한 학생 그룹 A에게 (한 40명 정도라고 가정하죠) 머그컵을 나눠주고 다른 사람에게 판매할 거라고 알려주면서 가격을 정하라고 했습니다. 학생 그룹 B에게는 동일한 머그컵을 구매하라고 알려주면서 구매 가격을 정하라고 했습니다.


결과는 여러분의 예상대로 입니다. 판매자 입장인 학생 그룹 A가 정한 머그컵의 평균 가격은 20달러 수준인 반면 구매자 입장인 그룹 B가 정한 가격은 6달러 수준입니다. 같은 제품이지만 내 것이면 더 가치 있다고 생각하고 남의 것은 낮게 평가하는 인간 본성이 잘 드러난 실험이죠.


중요한 사실은 이것이 여러분이 만나는 고객에게도 동일하게 적용된다는 점입니다. 고객의 성향에 따라 정도의 차이는 있겠지만 분명히 작용합니다. 그리고 고객은 본능이 시켜서 하는 일은 여러분에게 사실대로 이야기하지 않을 겁니다.



2. 인식 부재

인식 부재가 숨겨진 마음을 만드는 두 번째 원인입니다. 인식 부재는 글자 그대로 여러분이 영업하는 상품이 가진 가치, 효과와 장점을 고객이 제대로 이해하지 못한 상태를 말합니다. 여러 가지 상황이 고객의 인식 부재에 기여할 수 있습니다:


  • 정보 전달 및 구성 오류: 이것은 회사나 영업 사원이 메시지를 정확하게 전달하지 못해서 발생할 가능성이 많습니다. 드물기는 하지만 영업 대표가 상품을 제대로 이해하지 못해 잘못된 정보를 고객에게 제공한 경우를 예로 들 수 있습니다.


  • 지식이나 경험 부족: 상품에 대한 지식이나 경험이 부족해서 고객이 다르게 이해하는 상황입니다. 그러나 원인 제공은 영업 사원일 가능성이 큽니다. 특정 제품을 오래 다룬 영업 사원이나 기술자 성향이 강한 영업은 고객 수준이나 눈높이를 고려하지 않고 자신의 입장에서 설명할 경우가 많죠. 자신이 이해하지 못한 부분에 대해 고객도 질문이나 이의를 제기하지 않고 넘어가면서 이런 문제가 생깁니다.


  • 과거 경험 및 선입견: 고객이 가진 동일 혹은 유사 제품에 대한 경험이나 선입견도 원인 중 하나입니다. 시간이 조금 지났지만 Microsoft Windows Server 영업을 할 때 자주 경험한 현상입니다. 당시 Microsoft가 핵심 경쟁사로 지목했던 Sun Microsystem, HP 같은 업체들은 자사의 유닉스가 올라갈 하드웨어를 철저하게 관리했습니다(대부분 자사 하드웨어로 한정해서). 따라서 문제 발생이 아주 적었습니다. 하지만 인텔 CPU를 사용하는 모든 서버에 설치가 가능했던 Windows 서버는 하드웨어에 따라 많은 장애가 발생했죠. 이런 이유로 초기에 Windows 서버를 도입했던 많은 고객이 경쟁사로 넘어갔고 Microsoft가 이 문제를 해결한 후에도 이들은 그 누구보다 강력하게 Windows 서버를 반대하는 세력이 되었습니다.


  • 잘못된 정보 취득: 바로 위 이슈와 연결해서 이해하면 쉽습니다. Microsoft 하드웨어 호환성 문제를 해결한 이후에도 "Windows 서버는 기업 업무용으로는 불가!"라는 인식은 오래 기간 시장에서 유령처럼 떠돌았죠. 위에 언급한 실제 경험을 가진 고객들이 공유한 정보 (그 시점에서는 사실이지만 시간이 지나면서 상태가 변한)가 계속 공유되고 그것이 고객들의 의사 결정에 영향을 준 것이죠.


  • 인간 본성에 의한: 현상 유지를 원하는 인간의 본성이 영업 사원의 제안을 다른 방향으로 해석하게 만들거나 왜곡하는 경우입니다. 예를 들어, 여러분이 문서중앙화 솔루션을 고객에게 제안하면서 이런 설명을 했다고 가정해 보죠. "문서중앙화 솔루션을 정착시키려면 도입 단계에서 기존 데이터 취합과 정리, 문서 분류 체계, 권한 설정을 위한 부서/인원별 정리가 필수입니다. 그리고 이 부분은 OOO 차장님 팀이 진행해야 합니다" 다른 사람보다 변화를 싫어하고 현상 유지를 원하는 본능이 큰 고객이라면 이 시점부터 문제가 발생합니다. 영업 사원의 설명은 귀에 안 들어오고 머릿속으로 혼자 시뮬레이션이 돌아갑니다. "와, 저 많은 작업을 해야 한다고? 이사님 보고 자료 만드는 것도 일인데 저런 일까지 책임져야 한다고...다시 한 번 생각해 봐야 할 것 같은데!"



오늘 포스트에서는 고객의 숨은 마음을 일으키는 두 가지 요소 - 인간 본성, 인식 부재 -에 대해 알아보았습니다. 다음 포스트에서 나머지 이야기를 나누겠습니다.



가망고객 & 영업기회 발굴 극대화를 위한 B2B 영업 전략과 실행 모델을 제시합니다.



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