잘 만들어진 콘텐츠는 B2B 마케팅의 핵심 요소입니다. 제대로 기획되고 개발되어 목표한 채널에 뿌려지는 콘텐트는 가망 고객이 판매 기업 및 상품을 인지하고 자사의 Buying cycle (구매 사이클)에 따라 구매 절차 (Buying journey)를 진행하는 과정에서 중요한 안내자 역할을 합니다.
잘 기획된 콘텐트는 가망 고객이 특정 상품의 필요성을 인식하고 해결 방안을 찾아 비교하고 최적의 구매 결정을 내리는 과정에서 구매자와 판매자가 "관계를 형성"하는데 중요한 역할을 합니다. 그리고 이 경험이 반복되면서 가망 고객이 판매자에 대한 "신뢰"를 갖게 됩니다. 더불어 구매 결정 단계에서 이런 콘텐츠 공급한 판매자에게 심리적 우선 순위를 두게 하는 효과도 있습니다.
콘텐츠 마케팅의 목표와 전략없이 산발적으로 개발된 콘텐츠로는 여러분 기업이 원하는 목표를 달성하기 어렵습니다. 이런 이유로 가망 고객의 구매 사이클과 연계된 콘텐츠 라이프 사이클 권고합니다. B2B 마케팅 콘텐츠 라이프 사이클은 아래 그림처럼 마케팅과 영업 파이프라인에서 정의된 각 단계의 고객들이 필요한 사항에 초점을 맞춰야 합니다. 아래는 B2B 기술 기업이 기본 모델로 사용할 수 있는 콘텐츠 라이프 사이클입니다.
기업의 구매는 "문제 인식"에서 출발합니다. 기업이 가진 문제 해결 및 비즈니스 목표 달성 같은 요인이 고객이 움직는 동력인 것이죠. 따라서 B2B 마케팅을 위한 콘텐츠 기획은 "목표 고객이 가진 문제가 무엇이며 그로 인해 고객이 지불해야 하는 비용이 무엇인가?"를 파악하는데서 시작합니다. 저희는 이를 "문제 인식" 단계라고 부르죠. 이때 목표 고객이 속한 산업군의 트렌드와 경쟁사 동향 등을 활용할 수 있다면 해당 고객에게 더 정확하게 문제점을 인식시킬 수 있습니다.
고객이 자신이 가진 문제를 인식하게 하는 것이 첫 단계라면 두 번째 단계는 문제를 해결할 수 있는 방법을 제시하는 "해결방안 인식 (혹 솔루션 파악)" 단계입니다. 이 단계의 콘텐츠 기획은 목표 고객이 가진 문제를 해결할 수 있는 솔루션 (포괄적 수준의)의 소개 그리고 그 솔루션을 통해 고객이 얻게 되는 비즈니스 가치를 전달하는데 집중 합니다. 고객 사례와 경험이 있다면 더욱 효과적입니다. 중요한 사항 중 하나는 첫 번째, 두 번째 단계의 콘텐츠 기획 과정에서 영업 및 엔지니어 그룹 (기술 집약적 상품이라면)과의 협력과 논의가 필요하다는 점입니다.
목표 고객이 문제를 인식하고 해결 방안까지 인식했다면 구체적 검토 단계로 전환될 수 있습니다. 이를 "(솔루션 혹은 상품) 평가" 라고 정의하죠. 이 단계에서 고객은 구매 가능성을 전제로 해서 대상 솔루션들을 상세하게 평가합니다. 솔루션 기능, 가격 및 고객 사례 그리고 판매자 역량 등을 세부적으로 분석하고 경우에 따라서는 실제 검증 작업도 진행합니다. 이 단계의 콘텐츠 기획은 경쟁 솔루션 비교 및 세분화에 집중해야 합니다. B2B 기업 대부분은 이 단계의 콘텐트를 많이 갖고 있다는 것이 저희의 경험입니다. 특히, 경쟁이 심한 기업일수록 "평가" 단계 콘텐츠 양도 많고 수준도 좋습니다.
그런데, 이런 의문을 던지는 B2B 마케터분이 있을 겁니다. "평가" 단계는 영업이 처리할 영역이지 마케팅 몫은 아닌데?"라고 말입니다. 맞습니다! 전통적으로 이 단계는 영업이 해야 할 부분으로 인식돼 왔습니다. 그런데, 몇 년전 하버드 비즈니스 리뷰 (HBR)에서 나온 B2B 고객의 구매 프로세스 분석 보고서는 "B2B 상품의 경우, 미국 기업의 약 70%가 거의 구매 결정을 내린 후에 영업 사원에게 연락을 한다!"라는 내용이 있습니다. 판매자가 독점했던 정보 장벽이 허물어지고 시장 주도권이 구매자로 확실하게 넘어가면서 생긴 현상이라고 HBR은 해석했습니다. 물론, 미국 사례지만, 한국에서도 이런 현상이 뚜렷이 일어나고 있다는 점을 주목할 필요가 많습니다. 시장과 고객의 변화로 마케팅의 영역이 더 확대돼야 한다는 것이 많은 이들의 주장이죠.
마지막 단계는 "구매 결정"입니다. 구매 단계에서 고객이 중요시 하는 것은 가격과 더불어 "위험성"입니다. 즉, 고객이 여러분 기업의 상품을 구매했을 때 갖게 되는 위험성을 의미합입니다. 많은 이들이 "가격"이라고 생각하지만 한 번 더 생각해 보기 바랍니다.
위에서 알아 본 것처럼 고객이 자신의 구매 사이클 각 단계별로 이용할 수 있고 다음 단계의 구매 과정으로 넘어갈 수 있게 도와주는 전략적으로 기획 및 개발된 콘텐트가 필요합니다. 잘 기획된 B2B 마케팅 콘텐츠는 모든 B2B 마케팅, 광고 및 영업 프로모션과 유기적으로 통합될 수 있습니다. 예를 들어, 빅데이터 솔루션 기업이 온라인 마케팅을 위해 제작한 "빅데이터 활용 시나리오" 블로그 콘텐트는 인게이지먼트 단계의 웨비나 주제로 활용할 수 있고, 가망 고객들을 산업별로 나누어서 세그먼트별로 영업 프로모션을 할 때 활용할 수 있습니다.
One-source multi-use 전략으로 콘텐트 활용 범위를 높이면서 시간과 비용도 크게 줄일 수 있습니다. 그리고 중요한 것은 구매 여정(Buying journey)를 하고 있는 고객 입장에서는 여러분 기업이 가장 일관되고 통합적인 메시지를 낸다고 느낀다는 점입니다.
B2B 마케팅 콘텐츠를 개별 항목으로 생각해서는 안됩니다. 모든 마케팅 채널을 통해 공유 및 동기화되고 마케팅뿐만 아니라 영업 단계까지 확장해 이용할 수 있는 콘텐트 전략이 필요합니다. 마케팅 성과를 매출과 연계해 판단하려는 기업이 늘고 있기 때문에 콘텐트 마케팅의 효과를 측정 및 정량화해야 하는 마케터의 어려움도 늘고 있죠. 이런 상황에 대비하기 위해서라도 목표 고객의 구매 사이클에 맞춘 통합적 콘텐트 기획 및 개발 전략을 추천합니다. 이 전략이 가망 고객발굴에 효과적이고 단계별로 고객 반응과 흐름을 이해할 수 있다는 것이 저희의 반복된 경험입니다.
B2B 고객들은 분명하게 자신들의 Buying Cycle과 정책에 따라 각 구매 단계를 거쳐야 하고 그 과정에서 수 많은 관련자들이 의사 결정에 참여하기 때문에 콘텐트 한 개로 고객을 확보하는 것은 거의 불가능합니다. B2B 마케팅에 있어 전략적 콘텐트의 중요성은 더욱 커지고 있습니다.
가망고객 & 영업기회 발굴 극대화를 위한 B2B 마케팅 전략과 실행 모델을 제시합니다.
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